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Equívoco na Formação de Preço de Vendas

Equívoco na Formação de Preço de Vendas

Para o meu primeiro artigo, vou relatar um pouco de um empreendimento que participei durante a minha vivência na faculdade.

Por residir no RJ distante da Universidade em Seropédica, tive a oportunidade de morar no alojamento estudantil, graças às condições oferecidas pela Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro aos seus estudantes, a qual sou muito grato. 

Além da moradia, tínhamos o bandejão que fornecia uma alimentação completa no café da manhã, almoço e jantar para os estudantes, o horário do jantar era de 17:30 às 19:00 e alguns quiosques vendiam alguns lanches (salgados e hambúrguer) até umas 21:30 da noite.

A partir deste horário, somente no dia seguinte teríamos os estabelecimentos abertos novamente para lanches e refeições.
 
Tendo em vista esta condição, eu e um amigo - Dillys Goldyeld - que dividíamos a moradia, percebemos uma oportunidade: que tal vender pizza no alojamento? 

Nossos custos fixos seriam baixos, não pagávamos água, energia elétrica e utilizaríamos somente marketing offline através de papéis colados em alguns murais dos corredores e o famoso boca a boca, afinal em 2010 não tínhamos Facebook e sequer WhatsApp.

Precisaríamos então analisar este mercado, fizemos tudo intuitivamente

O mercado consumidor estava ali, através da própria estrutura: 6 alojamentos masculinos e 6 alojamentos femininos, fora os demais estudantes que frequentavam o alojamento. 

A concorrência era mais evidente quando ocorriam festas no campus, na CAUR, o quiosque do Marcelo, da Tia Cida e algumas cantinas dos institutos.

O grande desafio seria encontrar um fornecedor que pudesse nos entregar em torno de 50 pizzas por semana. Por meio de pesquisa aos universitários, encontramos um parceiro que estava o tempo todo ao nosso lado, um outro amigo chamado Marcos Fernandes que estudava Educação Física na Faculdade. Sua mãe fazia pizzas e iria nos fornecer por R$ 5,00 a unidade (2010 e 2011).

Maravilha!!!

Agora é só investir: precisaríamos de um forno elétrico, freezer para armazenamento, fôrma, um "pegador" de fôrma, um cortador de pizza e estoque, este último, todo à vista, dentre os quais estariam as pizza, prato de papelão, material plástico para envolver a pizza (as pessoas levavam para comer em outro ambiente), guardanapo e ketchup (sim, comemos pizza com ketchup no RJ).  

Investimos em torno de R$ 600,00.

Detalhe: não fizemos plano de negócio e anotamos poucas coisas em nosso caderninho. 

Legal ou não, mãos à obra!

Embora fizesse Ciências Econômicas, pouco sabia de gestão empresarial, somente a partir desta empreitada que resolvi participar de uma empresa júnior. O meu amigo era graduando de Educação Física e também não sabia muita coisa de gestão. 

Porém, com a iniciativa e disponibilidade, sobretudo no período da noite, afinal de manhã e à tarde estudávamos (era o foco!), nosso negócio funcionava, principalmente a partir das 19:30. A pizza tinha 30 cm de diâmetro e conseguíamos atender 2 pessoas tranquilamente, alguns compravam para consumo individual.  

Eis então o assunto do título deste artigo:

Qual preço de venda de venda seria o ideal?

Fizemos o convencional: 

"Pô, vamos ganhar 100% em cima! Vamos vender por...R$ 10,00".

E aí, certo?! 

Não, errado! 
Vendemos durante todo o período do empreendimento por este preço. 

Um ponto fundamental que esquecemos de organizar era justamente elencar todos os insumos para encontrar o custo mercadoria vendida, isto é, não somente o preço da pizza, também era importante encontrar o custo unitário do prato de papelão, do guardanapo, do sachê de ketchup e do plástico que envolvia a pizza.
Desta maneira encontraríamos o famigerado CMV - Custo da Mercadoria Vendida (para comércio), para indústria e serviços há outra maneira de encontrar, deixarei para outros artigos.

Além disso, seria importante definirmos o quanto gostaríamos de ganhar com essa empreitada e encontrar o nossos gastos fixos (despesas e custos) - aqueles que não estão proporcionalmente atrelados ao volume de vendas, por exemplo: aluguéis, salários de funcionários, pró-labore, etc. No caso, poderíamos definir apenas o nosso pró-labore (o quanto você gostaria de ganhar por trabalhar no seu próprio negócio, logicamente este valor tem de ser compatível com a realidade do negócio - valor em %).

Outro ponto importante seria verificar alguns gastos com a comercialização, por exemplo: comissões, taxa da máquina do cartão, etc. (não tínhamos esse gasto -valor em %).

E, finalmente, definir nossa margem de lucro (em %)

Vejam a fórmula abaixo:


Através desta fórmula é possível encontrar o mark-up divisor ou o mark-up multiplicador. Fator preponderante para a devida formação de preço, pois desta maneira sei para onde está indo cada centavo de uma venda realizada. 

No CMV, posso avaliar os insumos utilizados, então com foco nos fornecedores, é possível verificar as melhores ofertas e preços. 

No %DV, verifico as condições oferecidas à equipe de vendas através das comissões e o valor pago para as maquininhas de cartão (muitos desconsideram as taxas e ainda antecipam as vendas com taxas elevadíssimas).

No %CF, eu tenho que encontrar uma relação do meu custo fixo com o faturamento estimado. Posso também pegar uma média dos períodos anteriores para encontrar o valor médio do custo fixo e o valor médio do faturamento, desta maneira encontro o %CF = (CF/Faturamento)*100

E, por fim, defino %Lucro que não pode ser 100%, caso assim seja, fico com denominador zero e não consigo realizar a conta. Logo, a definição da margem de lucro pode ser dada por produto, percentuais distintos podem ser trabalhados inclusive como estratégia de marketing. 

Mas não, em nosso negócio, optamos pelo reducionismo e falamos de ganhar 100% em cima, ou seja, um mark-up divisor de 0,5 ou multiplicador de 2 para um CMV de R$ 5,00. Entretanto, não sabíamos detalhar para onde ia cada centavo. A única coisa que fazíamos era, R$ 5,00 para repor a pizza e R$ 2,50 para mim e R$ 2,50 para ele.

O problema estava aí! 

O que acontecia quando acabavam os insumos básicos (prato de papelão, guardanapo, etc)...? 

Tínhamos de repor com nosso próprio dinheiro, isto é, precisávamos financiar as atividades com a nossa conta pessoal e não da empresa. No nosso caso, para repor as mercadorias, R$ 40,00 ou R$ 50,00 já era suficiente. Entretanto, para o negócio de vocês que às vezes requer muito mais recursos, o valor que pode faltar são R$ 1.000,00, R$ 5.000,00, R$ 10.000,00 ou R$ 100.000,00. Estes valores dificilmente vocês conseguirão da noite para o dia e, creio eu, que ninguém aqui queira entrar no cheque especial ou  obter crédito caro no mercado, né?!

No caso da pizza, o nosso CMV deveria ter os R$ 5,00 da pizza, mais os centavos dos outros insumos. Suponhamos que a soma desse R$ 6,50.

Não tínhamos %DV, então para realizar o %CF e ambos quiséssemos ganhar 400 reais por mês com o negócio, teríamos um custo fixo de 800 reais, mais alguns custos com deslocamento de R$ 100,00, teríamos R$ 900,00 de custo fixo.

Detalhe, R$ 400,00 era um bom recurso para tirar cópias, adquirir livros, comprar cartela do bandejão e ainda ir em algumas festinhas da faculdade (anos 2010 e 2011).

Então, considerando nossa capacidade de vender 50 pizzas por semana, 200 por mês. Pensando em um faturamento de R$ 2500,00 por mês, teríamos um %CF = (900/2500)*100 = 36%.

Vamos supor uma margem de lucro de 14%.

Portanto, dada essas condições, nosso preço de venda seria:


Se o preço da pizza fosse R$ 13,00 e vendêssemos 193 pizzas por mês, só de faturamento teríamos R$ 2509,00, o lucro seria de R$ 351,26 para a empresa (Pizza M6 - 629), para colaborar com o custo fixo teríamos o valor de R$ 903,24 e para pagamento de fornecedores teríamos o valor de R$ 1254,50 e, o melhor, ainda sobrariam 7 pizzas para a gente! :p 

Entretanto, vendíamos por R$ 10,00. Caso eu quisesse baixar o preço, qual variável eu poderia alterar?  Pensei em deixar como pergunta, mas já vou responder... rs

Considerando os custos fixos e os gastos com fornecedores definidos, mesmo com margem de lucro 0%, não conseguiríamos chegar no valor de R$ 10,00, apenas R$ 10,156. 

Quando isto acontecer, o papel do gestor e empresário será observar todas as variáveis relacionados.

Consigo melhorar minhas compras e reduzir de R$ 6,50 para R$ 6,00?

Consigo reduzir a taxa da maquininha de cartão?

Posso reduzir meu pró-labore?

Quais são os impactos dessa decisão?

Possuo perdas?

Estou comendo mais pizzas do que deveria?

Bom, uma série de perguntas poderíamos fazer ao nosso negócio.

Gostaria até de discutir um pouco mais, mas acho que já me prolonguei demais...

Mas fica a reflexão.

Formar o preço de venda é uma arte e, muita das vezes, quem define é o próprio mercado, entretanto, fazer esta conta é fundamental para avaliar a sua competitividade neste mercado.

A criação de valor, estratégias de diferenciação, inovação e experiência do cliente tornam o seu negócio mais atrativo com o intuito de fazer com que o seu produto seja desejado pelo cliente, mas este assunto é um papo longo que pode ser discutido em outro artigo. 

Até uma próxima! :)

Abraços, Caio Monteiro.

 

 

Comunidade Sebrae
Caio Ribeiro Monteiro
Caio Ribeiro Monteiro Seguir

Economista pela UFRuralRJ e Analista de Negócios no Sebrae-SP. Atua na orientação em gestão empresarial para pequenos negócios. Possui experiência de 2 anos no Sebrae/RJ e 1 ano no Sebrae-SP.

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