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Humanizando o E-Commerce: case Polen

Humanizando o E-Commerce: case Polen

Um dos maiores incômodos para qualquer empresa de e-commerce é o abandono de carrinhos. Não é à toa que muitos profissionais de marketing e de estratégia dedicam considerável energia pensando em soluções para evitar o problema. Cupons de desconto? Remarketing no Google? Pop-ups com mensagens enérgicas? As estratégias são inúmeras, mas praticamente todas apelam ou para o bolso (como no caso de promoções e cupons) ou para o simples desejo de consumo (como os anúncios reforçando a qualidade dos produtos).

A startup curitibana Polen caminha por uma terceira via: a do apelo humanitário. E, a julgar pelo sucesso da empreitada até o momento, podemos dizer que a estratégia merece uma análise mais aprofundada.

Primeiros passos

 A história da Polen começa em 2014, quando seus fundadores, os empreendedores Renata Chemin e Fernando Ott, idealizaram a startup “PagSocial”. Era, de maneira resumida, uma espécie de “PagSeguro social”: um meio de pagamento que dividia sua taxa com ONGs parceiras.

Os sócios levaram a PagSocial para um processo de aceleração com a StartYouUp, uma aceleradora de Vitória/ES, que ajudaria a desenvolver o modelo de negócio, tornando-o escalável a nível global. No entanto, um marco regulatório governamental havia impedido que a PagSocial pudesse atuar da forma como havia sido imaginada inicialmente por Renata e Fernando.

Era preciso se reinventar.

Aceleração internacional

Conversando com os mentores da aceleradora, os sócios conseguiram idealizar um novo modelo, que não iria esbarrar em imposições estatais. Nascia, enfim, a Polen.

Inicialmente, era um aplicativo para o navegador Chrome, do Google. Ao finalizar o pedido, o comprador escolhia dentro do app uma ONG para a qual desejava destinar parte do valor da compra.

Depois de passar pela StartYouUp, Renata e Fernando iniciaram outros dois processos de aceleração, dessa vez fora do Brasil: com a inglesa DotForge e a chilena Startup Chile. O contato com as realidades de outros países ampliou a visão de mundo dos sócios - tanto o ecossistema empreendedor quanto o terceiro setor da Inglaterra e do Chile são bastante diferentes dos brasileiros.

Especificamente em relação ao Chile, eles perceberam que havia uma crescente demanda por responsabilidade social no país, e grande necessidade de arrecadações para o terceiro setor em países sul-americanos. Assim, passaram a considerar uma expansão para outros países da América Latina - um projeto ainda em potencial, porém.

Moldando a polinização

Do aplicativo para navegador, passaram para um modelo mais independente: uma plataforma própria, com widgets que aparecem diretamente no site da loja parceira, de maneira integrada.

Por envolver transações, o empreendimento como um todo é bastante delicado. Fernando e Renata tomam um cuidado especial na hora de aceitar ONGs na plataforma: é necessário realizar um cadastro e fornecer a documentação que comprove a legalidade da iniciativa. Eles fazem uma curadoria precisa para evitar que cadastros falsos e pessoas de má fé venham a prejudicar o trabalho.

Além disso, o representante da ONG deve passar por três sessões de treinamento a respeito da iniciativa e manter o cadastro atualizado mensalmente. Há também um sistema que beneficia quem realizar novas indicações para a plataforma - uma das estratégias para escalonar o negócio.

Outra questão fundamental é a transparência: todas as instituições apoiadas devem prestar contas periodicamente quanto às doações. Os dados (que incluem fotos e vídeos) abastecem uma landing page exclusiva.

Resultados práticos

A questão humanitária é, evidentemente, um dos pilares da Polen. Os outros dois são as contrapartidas oferecidas aos e-commerces e às ONGs: a melhora no desempenho e o financiamento direto, respectivamente.

Hoje, a redução de abandono de carrinho dos “polinizadores” (como são conhecidos os e-commerces participantes da iniciativa) é de em média 20% - havendo casos em que chega a 52,5%.

Outro benefício mostrado pela startup, é o aumento nas conversões de vendas, que em um dos cases de maior sucesso chegou a 49,79%. Nesse case em questão, o ticket médio é de R$ 205,00.

De maneira também importante, embora não diretamente mensurável, a iniciativa colabora para tornar mais positiva a percepção da marca diante do público - uma consequência natural de se posicionar favoravelmente a questões sociais. Consta no site da Polen que 94% dos consumidores brasileiros tratam a responsabilidade social como um fator de decisão para a escolha de uma marca.

A estrutura da colmeia

Atualmente, a Polen conta com mais de 300 ONGs parceiras, espalhadas pelo Brasil. Entre elas, estão o Pequeno Cotolengo, o Instituto Fazendo História, a TETO - Brasil e a Fundação Abrinq.

Quem acessa o catálogo pode navegar por meio de categorias, tais como Assistência Social, Direitos Humanos, Proteção Animal, Pessoas com Deficiência e Desenvolvimento Local.

Atualmente, são 185 e-commerces cadastrados no sistema. Da mesma forma que ocorre com as ONGs, eles fazem parte dos mais variados segmentos, de vestuário e acessórios a decoração infantil e jogos eletrônicos. Na seção, constam as categorias das causas e/ou as ONGs apoiadas.

Para quem tiver curiosidade, é possível conferir diversos cases mais detalhados no site da empresa, sendo que alguns são explicados em formato de vídeo ou infográfico. Há também um blog com diversas publicações a respeito do impacto social no varejo - a geração de conteúdo para o marketing da própria Polen ajuda indiretamente na divulgação dos e-commerces parceiros.

Hoje, existem oito planos oferecidos aos e-commerces: o Bloomer, que tem sete variações, de acordo com o volume mensal de pedidos (até 10.000 pedidos por mês); e o Pollinator, para e-commerces maiores. O primeiro (e suas variantes) tem os detalhes no próprio site, enquanto o segundo é personalizado.

Para garantir que haja de fato uma melhora nos índices do e-commerce, são feitas análises de jornadas de compra e testes comparativos para se chegar à melhor estratégia.

Cases de destaque

Entre os muitos e-commerces parceiros, é natural que alguns acabem se destacando - seja pelo resultado propriamente dito, seja pela visibilidade da empresa.

Um dos cases abordados no blog da Polen é o do Meu Móvel de Madeira - fundado em 2006 e considerada a primeira loja de móveis sustentáveis do país. Tornou-se um “polinizador” no final de 2018, passando a doar R$1 por compra para três entidades (à escolha do cliente): TETO (construção de moradias emergenciais), SEOVE (acolhimento de mulheres acima de 60 anos em situação de vulnerabilidade/risco social) ou Instituto Fazendo História (acolhimento de crianças e adolescentes que tiveram seus direitos violados e precisam ser afastados de suas famílias).

Outro case destacado pela empresa é a do Meu Game Usado, que se tornou um “polinizador” em Maio de 2018. A loja virtual é uma espécie de “sebo de jogos de videogame”, onde as pessoas podem comprar e vender seus jogos usados. Após quatro meses de parceria, eis os resultados: diminuição do abandono de carrinho de compra em 34,2%; aumento em 13,52% nas conversões de venda; e até a data do post haviam sido doados R$4.444,00. As causas apoiadas são Dog’s Heaven (acolhimento de cães de rua e abandonados), Pequeno Cotolengo (assistência a pessoas com deficiências múltiplas abandonadas pela família ou em situação de risco) e Instituto do Câncer Infantil (assistência a crianças e adolescentes com câncer).

A ShopB (um e-commerce do ramo de games há quase 10 anos na ativa) é outro parceiro que angariou bons resultados como “polinizador”: de Maio a Agosto de 2018, teve uma redução de 23,1% no abandono de carrinhos e um aumento de 9,56% nas conversões de vendas. As causas apoiadas foram as mesmas da Meu Game Usado.

Em termos numéricos, o case da Stoned, uma marca de roupas masculinas e femininas streetstyle, é o que apresenta resultados mais impressionantes: queda de 52,5% no abandono de carrinhos e aumento de 49,79% na conversão de vendas no primeiro mês de parceria com a Polen. Ao invés das ONGs, estão especificadas duas causas (Proteção Animal e Meio Ambiente).

E, dentre os cases destacados na própria home da empresa, está o da marca de roupas femininas Quintess - que de Maio a Agosto de 2018 obteve uma redução de 42,4% no número de carrinhos abandonados e um aumento de 29,55% na conversão de vendas. As ONGs apoiadas são Rapunzel Solidária (doações de cabelos para confecção de perucas para pessoas perderam seus cabelos) e Fundação Projeto Pescar (promoção de oportunidades para jovens em situação de vulnerabilidade social, por meio da pescaria) - para as quais até então conseguiram R$3.590,00 em doações.

Millenials

Segundo o blog da Polen, a questão dos millenials ou Geração Y (pessoas nascidas entre 1981 e 1996, segundo o Pew Research Center) tem um considerável impacto no mercado de varejo.

Citando dados do Bank of America (que aponta que os millenials serão responsáveis por 75% da força de trabalho mundial em 2025), concluem que atender aos anseios dessa geração não é opcional: é questão de sobrevivência para as marcas.

Mais ambientados à Internet do que as gerações anteriores, os millenials estão especialmente informados a respeito dos desafios enfrentados pela humanidade - o que os torna mais propensos a buscar opções de consumo que tenham um impacto positivo ou, no mínimo, menos negativo (em termos ambientais, principalmente).

Uma das barreiras enfrentadas pelas marcas nessa empreitada é a sua vinculação com o consumismo. Como exemplo bem sucedido, citam a marca de moda masculina Reserva, que a cada peça de roupa vendida se propunha a doar cinco pratos de comida a pessoas necessitadas.

Outras iniciativas mencionadas são o programa Causas Visa (em que cada compra feita com cartões da bandeira gera uma doação para uma entidade social escolhida pelo comprador) e AmazonSmile (uma loja virtual aos moldes da própria Amazon, com o diferencial de que o comprador pode escolher ONGs e OSCIPs atuantes nos EUA para ajudar com o valor das compras).

A Polen, diante deste cenário, se coloca como uma ferramenta para viabilizar a busca por um impacto social positivo no varejo.

Preparando terreno para o Marketing de Causas

Ao adotar uma postura voltada a causas sociais, empresas correm o risco de serem acusadas de estar fazendo “greenwashing” - termo que originalmente se referia à adoção de falsas ações ambientalistas, mas que hoje abrange também a prática de adotar ações sociais apenas de fachada, para fins de marketing, sem um comprometimento real.

Partindo do pressuposto de que há de fato boas intenções, a equipe da Polen oferece em seu blog algumas dicas práticas para quem vai adotar de fato o marketing de causas em suas estratégias de negócios.

O primeiro ponto abordado é a transparência em relação ao impacto social: se a empresa deixa claro, para seus clientes, o impacto positivo de cada compra, a tendência é um aumento na fidelização e nas taxas de recompra - afinal, a causa deixa de ser algo abstrato e passa a ser algo mais palpável.

Falam também da importância de buscar resultados reais com o negócio (afinal, sem resultados não há como apoiar financeiramente uma causa). Nesse sentido, o marketing de causa se torna também uma estratégia de crescimento, de maneira análoga a promoções, mas com outro viés: em vez de um simples desconto, o cliente é recompensado com a certeza de que contribuiu com algo socialmente relevante.

Divulgar, por exemplo, um grande volume de doações obtidos em determinado período, pode ser uma boa estratégia do ponto de vista do marketing.

Reconhecimento

Em 2018, a Polen ficou em segundo lugar no prêmio Start Me Up promovido pela LATAM Retail Show, o maior evento de varejo da América Latina. Foram premiadas as melhores startups com negócios voltados ao varejo e consumo do país (“retailtechs”, como são chamadas). A empresa também figurou entre as 10 paranaenses presentes na plataforma 100 Open Startups 2018 - uma rede que reúne startups abertas a implementar soluções inovadoras em parceria com grandes empresas.

Os próprios resultados alcançados até o momento também apontam que a iniciativa, a princípio, só tende a crescer. Seja por meio da Polen, seja através de um mecanismo interno, cada vez mais empresas deverão adotar o marketing de causa como estratégia nos próximos anos - e serão recompensadas por isso, se forem sinceras na empreitada.

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