Optar pelo marketing digital é uma estratégia mais simples e econômica do que o marketing tradicional. Podendo ser adotada por micros e pequenos negócios, tanto de comércio quanto de serviços, por meio de um baixo investimento, as iniciativas têm alta taxa de retorno e mensuração. Esta foi a posição defendida por Alexandre Teixeira, especialista em inbound marketing, no #Connect - realizado pelo Sebrae Paraná no dia 27 de setembro. Durante o webinar, o especialista buscou mostrar como utilizar essa ferramenta nas MPEs.
Alexandre é sócio-diretor da In Company, tem mais de 25 anos de experiência em marketing e comunicação, coordena equipes de projetos de marketing em várias cidades do Brasil. Ministra palestras sobre o tema em seminários e congressos focados em marketing e já foi coordenador de MBA e pós-graduação do Instituto Superior de Administração e Economia da FGV. Durante a palestra, ele abordou noções fundamentais em torno desse tema e deu algumas sugestões que podem ser adotadas pelas empresas de menor porte a investimento quase zero.
Inbound e outbound marketing
O cenário ideal é que as duas estratégias aconteçam de forma conjugada. O outbound marketing atua de maneira mais ativa, como um marketing de saída, abrangendo anúncios de TV, rádio, campanhas de e-mail marketing, indo em busca do público-alvo e incentivando-o a comprar seu produto ou lembrar-se de sua marca. Mas nem sempre se tem orçamento para aderi-lo.
Por outro lado, o inbound marketing é um marketing de atração, fundamentado em conteúdo. Isso inclui, principalmente, a produção de posts, além de links patrocinados. O objetivo é atrair seguidores, melhorar o relacionamento com quem já conhece a marca, por meio de uma base de dados existente e conectar-se com essas pessoas.
Nesse tipo de marketing, o conceito fundamental é a entrega de conteúdos com cunho informativo sobre o produto ou serviço. A ideia não é convencer que aquela é a melhor solução, mas reforçar seus benefícios. Com o tempo, fazendo a coisa certa, a tendência é sua marca se tornar autoridade no assunto, com as pessoas-chave sabendo o que faz e seguindo você por isso. O processo natural é que elas sejam convertidas em clientes no futuro. A melhor parte é que as ferramentas estão à disposição de uma forma quase gratuita.
Veja a seguir os principais conceitos para entender mais sobre a estratégia de inbound:
- Primeiro passo: site
O ponto de partida ou de aterrisagem, nas palavras de Alexandre, é o site institucional. Essa plataforma é para onde todos os clientes poderão se dirigir ao conhecer a marca ou o destino final de uma campanha feita no Google. Dentro do site, é interessante contar com um blog para veicular notícias e artigos, periodicamente.
Investir em um domínio para o site e e-mail próprio é fundamental, pois essas ferramentas ajudam a trazer mais credibilidade para o negócio e reforçar as lembranças da marca.
O uso de técnicas SEO, com aplicação das palavras-chave e URLs específicas para a indexação e posicionamento orgânico do site no Google, além da gestão de conteúdo e impulsionamento das postagens em redes sociais e no blog, são igualmente importantes para alavancar a sua empresa.
- Uso de personas
Antes de produzir o conteúdo, é essencial identificar a persona, isto é, para quem você está fazendo esse material. Obviamente, qualquer trabalho só deve ser iniciado após intenso planejamento. Reflita: qual é o seu negócio, público-alvo, região geográfica, raio de atuação e outras características que possam ajudar a atingir a melhor pessoa possível.
As personas seriam, portanto, o público-alvo mais qualificado e detalhado, a ponto de poder se construir um personagem fictício com base nessas informações. A ideia é ter uma representação do cliente em potencial. Isso ajudará ainda a criar conteúdo com base no que as pessoas desejam ouvir.
- Tipo de postagem
Com as personas definidas, fica mais fácil decidir sobre o perfil do conteúdo, ou seja, o estilo e design das postagens: peças coloridas ou sóbrias, texto leve ou formal, mais imagens ou mais texto, tudo isso varia conforme o público. É possível experimentar as diferentes modalidades e “sentir” a reação do público em postagens-laboratório (o que é conhecido como testes A/B), mas o ideal é que isso seja verificado previamente por meio de estudo e pesquisa.
Ao final de cada postagem, é importante inserir um call-to-action, com proposta clara para alguma ação específica, seja curtir a postagem, comentar, cadastrar-se no site etc.
- Os leads
As pessoas interessadas em saber mais informações sobre seu produto ou serviço são chamadas de leads. Afinal, elas deram pistas de que podem tornar-se clientes. A atração dos visitantes ou leads pode acontecer tanto por meio das redes sociais, em postagens impulsionadas, quanto do próprio Google, em links patrocinados (Google Ads). A ideia é que eles sejam incentivados a visualizar o conteúdo completo no site.
- Funil de vendas
A estruturação do inbound marketing se dá por meio de um mecanismo conhecido como funil de vendas, que representa a jornada de compra do cliente. Ela acontece em três níveis: atração (topo de funil), conversão (meio de funil) e venda (fundo de funil). Em um primeiro momento, o cliente é atraído; depois, passa a ter mais conhecimento sobre o produto ou proposta; até que, por fim, chega à decisão de compra.
Em todo esse processo, é importante que ele seja nutrido constantemente com informações, até tomar uma iniciativa. Isso gera um branding forte para a sua marca, em relação à concorrência.
- Landing pages
Nesse sentido, estabelecer uma estratégia de cadastro é peça fundamental para manter o relacionamento durante a jornada de compra do cliente. As landing pages, ou páginas de cadastro, são a ferramenta apropriada para isso. Você pode adotá-la, por exemplo, para incentivar o lead a ter acesso a um artigo detalhado ou informação mais aprofundada, convite para palestra, webinar ou mesmo assinatura de uma newsletter.
O cadastro seria a sua moeda de troca. Nesse material, você pode trazer informações e curiosidades sobre o que faz, “educando” o potencial cliente.
- Ferramentas disponíveis
Google Analytics: ajuda a mensurar o retorno do seu site.
RD Station, Hubspot: softwares de gestão de inbound que permitem a geração de landing pages e e-books para a aferição do resultado do estágio dos clientes dentro do funil. Além disso, promovem a percepção de retorno do investimento (ROI) em cada nível do funil.
Mailchimp e Mautic: sistemas de disparo de e-mail marketing.
Como começar
Criou um site? Veja a seguir um esquema sugestivo da In Company para implementação do funil na sua empresa:
- Atração de leads: blogs, redes sociais, Google Adwords, SEO;
- Nutrição de leads: landing page e formulários, newsletters, e-books, vídeos, revistas, palestras, marketing de relacionamento, apps;
- Vendas: folder, formulário de proposta, reunião, proposta;
- Retenção: atendimento, pesquisa de satisfação, nutrição com conteúdos dos estágios de atração e nutrição, eventos exclusivos, relatórios;
- Reconquista: manutenção das ações acima
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Jornalista pela Uerj, com MBA em Marketing pela FGV e certificação de Produção de Conteúdo para Web, tem experiência em comunicação organizacional e redação para empresas globais. Focada em estratégias de comunicação e marketing para PMEs.
