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KPI não é a mesma coisa que métrica, você sabia?

KPI não é a mesma coisa que métrica, você sabia?

Quem lida com gestão organizacional e se preocupa com os resultados da empresa, provavelmente, já se deparou com esses dois termos por aí: métrica e KPI (do inglês, key performance indicator ou indicadores-chave de desempenho). Mas você conhece exatamente o significado e aplicação deles? E sabia que há diferenças entre ambos?

Apesar de este texto ser focado em marketing, tais índices não são práticas exclusivas da área, sendo adotadas também em setores como RH (para gestão de pessoas), engenharia de produção (otimização de processos e aumento de produtividade) e finanças (redução de gastos).

Continue de olho neste artigo e esclareça as suas dúvidas sobre métricas e KPIs!

Importância dos indicadores

Quando o assunto é marketing, particularmente, é muito importante ter referências prévias para avaliar as ações empregadas - até mesmo para justificar o investimento em determinadas iniciativas, para a alta gestão ou clientes, no caso de uma consultoria.

Nesse sentido, alguns indicadores matemáticos e estatísticos são perfeitos aliados, demonstrando o efeito das ações de marketing para o resultado global da companhia, sob uma perspectiva x, y ou z (o ROI ou retorno sobre investimento é um exemplo, mas não é o único. Considere aqui o que você está acostumado a utilizar).

A ideia é sempre quantificar esse resultado, colocando na linguagem que os executivos mais entendem: a dos números. E esse trabalho de mensuração do desempenho fica justamente a cargo das métricas e KPIs.

Diferença central entre métricas e KPIs

Fechando um pouco mais o leque, no marketing digital as métricas são informações mais “brutas” que mostram o comportamento do usuário ao navegar por um site, por exemplo - sem estarem associadas a qualquer meta. Visitas do site, visitantes únicos, taxa de clique e taxa de rejeição são alguns dos dados apurados. Em redes sociais, há ainda as curtidas, compartilhamentos e posts publicados.

Já o KPI seria um indicador criado a partir dessas mesmas métricas, dentro dos objetivos traçados na fase de planejamento ou ainda para acompanhar o próprio comportamento do consumidor. São exemplos: taxa de conversão de vendas, tempo de permanência no site e quantidade de assinaturas de uma newsletter, assim como engajamento social, no caso das redes sociais. É, portanto, uma forma matemática de explicar um resultado observado.

Assim, os KPIs estão mais ligados à performance e resultados do negócio de maneira mais geral e são estabelecidos pela gestão. As métricas olham para realidades micro focadas, podendo ser sugeridas e mensuradas pela própria plataforma de monitoramento que dá suporte ao site (basta lembrar dos reports do Google Analytics, ferramenta que é referência no assunto), como meros registros.

Para a montagem do KPI é preciso, então, contextualizar a métrica, procurando entender o fenômeno que está por trás dela. Os KPIs podem também combinar duas ou mais métricas, com a possibilidade de análise mais subjetiva.

Quando definir esses indicadores

Adotar indicadores para avaliar o funcionamento do negócio é fundamental e estratégico para as organizações. Esse processo deve ser delineado ainda na etapa de elaboração do planejamento estratégico ou - para focar nesse nicho - no plano de marketing digital. Você precisa saber aonde quer chegar e, dessa maneira, a avaliação de cada ação e da campanha, de forma geral, se tornam mais assertivas, além de transmitirem mais confiabilidade.

Ao longo do tempo, esses índices podem (e devem) ser revistos, de acordo com a realidade da companhia. Aliás, o monitoramento constante das métricas é uma das prerrogativas para que o seu uso seja, de fato, eficiente para sua empresa. Só assim você vai conseguir comparar os resultados, verificar a sua evolução e conseguir elaborar avaliações mais abrangentes e completas.

Perigos de misturar métricas e KPIs

Muitas pessoas costumam confundir e trocar ambos os conceitos. A situação fica ainda mais grave se cada tipo de indicador for interpretado e avaliado de maneira equivocada. Dessa forma, se você tiver qualquer dúvida, procure materiais especializados para consultar e estudar. Esse preparo vai alicerçar as bases do seu negócio.

O que fazer com as avaliações?

Qualquer mensuração deve ser utilizada para verificar se a iniciativa adotada está surtindo o efeito esperado ou não - a fim de realizar eventuais mudanças de rota. Uma métrica indicando um alto índice de visitas a determinado site, mas sem uma taxa de vendas na mesma proporção pode acender o alerta para uma mudança de estratégia, por exemplo. Ao mesmo tempo, para uma ação que gerou ótimos resultados, pode ser pensado em um desdobramento.

Portanto, os KPIs são utilizados como ferramentas para uma tomada de decisão, a partir da avaliação feita pelos analistas. De que outra maneira você poderia saber se o seu negócio está, realmente, tendo êxito? Certamente, o “feeling” ou as suposições não são a melhor opção. Sendo assim, construa o seu empreendimento com base em dados!

Tecnologias de vanguarda para acompanhamento de indicadores

Com o avanço da tecnologia, atualmente, há ferramentas de Business Intelligence (BI) - como o Power BI, da Microsoft. Elas são especialmente focadas nesse trabalho, otimizando as análises e tornando a leitura e avaliação dos dados muito mais ágil. Além de gestão em tempo real, as ferramentas também proporcionam o cruzamento das informações - o que é essencial para a visão mais amplificada da real situação do seu negócio.

Uso de métricas nas redes sociais

Na atual era digital, lidar com marketing sem aplicar as métricas é um tiro no pé. Essas avaliações constantes são fundamentais para garantir a perpetuação das campanhas e o bom desempenho do negócio. No caso do Facebook, por exemplo, as métricas envolvidas são curtidas, comentários, compartilhamentos e quantidade de posts. Só com essas métricas, há duas possibilidades de indicadores: engajamento e potencial de mobilização, conforme definição de Hugo Pinto.

O engajamento é medido a partir da soma do número de curtidas + número de compartilhamentos + número de comentários. Isto é: (#likes + #shares + #comments). Já o potencial de mobilização é representado pela soma do número de curtidas + número de compartilhamentos + número de comentários, dividida pelo número de postagens. Ou seja: (#likes + #shares + #comments) / (#postagens).

Assim, o indicador de engajamento possibilita entender as páginas que geraram mais interações – sendo um local privilegiado para anúncios, por exemplo - enquanto o potencial de mobilização busca medir o quanto um único post pode render nesse quesito, também destinando mensagens mais importantes para esse espaço.

Conseguiu esclarecer melhor o que são métricas e KPIs? Se quiser saber mais sobre conteúdos de marketing, negócios e empreendedorismo, continue navegando aqui pelo site. Tem alguma experiência para compartilhar? Escreva um post para a Comunidade Sebrae!

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Crislayne Andrade de Araujo
Crislayne Andrade de Araujo Seguir

Jornalista pela Uerj, com MBA em Marketing pela FGV e certificação de Produção de Conteúdo para Web, tem experiência em comunicação organizacional e redação para empresas globais. Focada em estratégias de comunicação e marketing para PMEs.

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