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Qual a importância do Marketing de Relacionamento

Qual a importância do Marketing de Relacionamento

Ao longo das últimas décadas as formas de relacionamento entre uma empresa e seus clientes sofreram transformações drásticas. Alguns aspectos ficaram e devem permanecer sempre como forma de boas práticas de gestão, como o tratamento acolhedor e o conhecimento do histórico de compras do "freguês" pelo "dono do estabelecimento".

Com o crescimento do volume de negócios, mudanças no comportamento do consumidor bem com na estratificação social e a evolução gigantesca da tecnologia, o relacionamento entre as partes tornou-se um aspecto dos negócios que passou a exigir bem mais do que a simples caderneta de fregueses.

Em nosso artigo falaremos sobre o Marketing de Relacionamento. O que é, quais são seus objetivos, quais são as diferenças entre satisfazer e fidelizar um cliente e como se pode realizar boas ações para construir um sólido relacionamento com o cliente.

O QUE É MARKETING DE RELACIONAMENTO?

Um assunto alardeado por muitos, mas compreendido por poucos, vamos a uma definição bem aceita dessa área específica do marketing.

O Marketing de Relacionamento pode ser entendido como uma série de estratégias para construção e disseminação de uma marca, para prospecção, fidelização e criação de uma autoridade no mercado. Podemos perceber em seu conceito palavras-chave a respeito das quais falaremos ao longo do artigo. Prospecção, fidelização, autoridade, etc.

QUAIS SÃO OS OBJETIVOS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO?

O marketing clássico desde os anos 60 tem como missão principal satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes. Dentro dos objetivos do Marketing de Relacionamento esse está intrinsecamente incluído, sendo que, em virtude de sua natureza mais recente ele ganha alguns objetivos peculiares.

Como objetivos primordiais, podemos citar os seguintes:

1) Conquistar clientes;

2) Fidelizá-los;

3) Fazer com que eles se tornem defensores e divulgadores de sua marca;

4) Tornar-se uma referência no mercado, devido às experiências positivas proporcionadas ao cliente.

Dentre os objetivos citados vamos dar uma atenção especial a 3 e 4, como introdução já que falaremos de 1 e 2 com detalhes no próximo tópico.

A transformação do cliente em um defensor e divulgador da marca exige esforços conjuntos de todas as áreas da empresa. Chegamos a essa frase dentro da máxima de que, para uma organização, o relacionamento com seus clientes é seu bem mais precioso.

Ninguém vai defender um outro alguém se for maltratado, negligenciado ou passar por uma experiência negativa ou não satisfatória. Isso é outra máxima existente em qualquer relacionamento, independentemente de qualquer outra variável. No mundo dos negócios não é exceção.

E alguém só o tornará referência exatamente se essas experiências forem positivas, ou seja, se gerarem algo que tenha a ver com seus anseios, desejos e necessidades.

Esses preceitos são clássicos, porém antigos. E como estamos inundados por terabytes de informação é sempre importante resgatá-los, pois sem eles nada do que vem depois adiantará.

Não se trata apenas de gerar receitas, mas de construir um ativo mais sólido. Alimentar um relacionamento de longo prazo com o cliente, que lhe permita informação rápida, genuína e pura, com respostas rápidas para sempre renovar o interesse e a fé do usuário nas ações da empresa. Vê-se, pois, que é algo contínuo, que não terminará com o “volte sempre” tradicional.

O Marketing de Relacionamento traz uma grande vantagem para a empresa que é o cultivo da filosofia do aprendizado contínuo, a não conformidade com o que já foi feito, a busca pelo melhor e novas descobertas como fontes de grandes oportunidades.

SATISFAZER X FIDELIZAR OS CLIENTES? QUAL A DIFERENÇA?

Naturalmente que, para nós, a satisfação do cliente por meio da entrega de produtos e serviços que gerem e agreguem valor em suas experiências é uma das principais, se não, a única missão de qualquer organização, independentemente de seu porte, segmento de mercado e local onde atue.

Porém, é igualmente importante para o sucesso das empresas que seus gestores compreendam bem a diferença entre simplesmente satisfazer seus clientes e fidelizá-los, pois o sucesso e permanência no mercado passa, necessariamente, pela diferente atuação quanto a essas posturas.

Quando tocamos no assunto “satisfação de um cliente”, se nos dedicamos a conhecê-lo bem, se empregamos esforços no sentido de desenvolver produtos e serviços que venham de encontro a suas necessidades, ações que somadas se traduzem em bom atendimento, então teremos satisfeito os nossos clientes.

Mas, aqui é importante trazer à tona um antigo pensamento. “Não devemos deitar em berço esplêndido.” A dinâmica do mercado, formada exatamente por um consumidor cada vez mais consciente de seus direitos, sabedor de suas necessidades e com acesso a informações que sempre lhe proporcionem alternativas de soluções vindas de concorrentes acenam como um contínuo e fulgurante sinal de alerta para todas as empresas.

Dessa forma, o trabalho das empresas evoluiu para um outro estágio que é o de fidelização dos clientesE aí vem nossa próxima questão: o que é a fidelização de clientes?

A fidelização tem a ver com o retorno. Com a confiança que o cliente deposita, por terem tido experiências anteriores positivas que funcionaram como um reforço para as próximas.

Tem a ver com um nível realmente mais profissional por parte da empresa ao visualizar e planejar o relacionamento com sua base de clientes para um período de longo prazo. De transformar clássicos clientes em verdadeiros advogados de sua marca.

É desnecessário dizer que tal mutação não ocorrerá da noite para o dia, mas sim dentro de um planejamento e execução de ações que paulatinamente atinjam a mente, e muitas vezes, o coração do cliente levando-o a estabelecer laços mais fortes para com a empresa.

E a dificuldade do trabalho está no fato de que, apesar de estarmos lidando com clientes, assunto quase sempre vinculado à área de marketing, faz-se necessário executar uma série de ações que mexa no dia a dia de profissionais de outras áreas. Muitas ações de apoio ou até mesmo ações que têm sua execução na linha de frente, passam pelas mãos de funcionários de outras áreas. Exemplificaremos abaixo:

Definir a experiência em termos de processo: Desde o instante em que uma pessoa, que ainda não pode ser considerada cliente, se interessa pelo produto ou serviço de uma empresa, até o momento em que ela o adquire, efetuando seu pagamento e recebendo o item para levá-lo ou aguardando que ele seja entregue em casa, há várias áreas envolvidas no período de ocorrência dessa situação.

É bem fácil de visualizar a presença de profissionais de propaganda, crédito, logística e transporte ao longo da cadeia de relacionamento. O que reforça uma das clássicas frases de Philip Kotler, papa do marketing, que dizia que “Marketing é algo tão sério que deveria ser responsabilidade de toda a empresa”.

E é verdade. Muitas vezes, se não em todas, o nome do departamento pouco importa. O que mais deve ser importante nas mentes de todos os funcionários é a realização de um bom trabalho que seja sempre convertido na satisfação do cliente e, posteriormente, sua fidelização. Por isso a importância de se desenhar o fluxo de tarefas dentro do ciclo de relacionamento para com o cliente. Esse é o primeiro passo para capacitar a empresa a fidelizá-lo.

- Investimentos em comunicação: “Quem não se comunica, se trumbica”, já dizia Abelardo Barbosa, o Chacrinha, mestre no assunto. Monitorar todos os passos importantes do cliente tem uma relevância tão grande no processo de fidelização que chega a quase ser maior do que entregar o produto. Aqui é importante que os profissionais que lidem diretamente com área de SAC, por exemplo, estejam qualificados para saber “interpretar” os momentos não tão pacientes dos clientes. Há muito sendo dito ali. E há muito sendo comunicado, no silêncio também.

É vital que a comunicação tenha uma postura proativa para que obtenha dados a respeito de fatos como a falta de compras por parte do cliente, suas razões, sugestões e outros que ajudem a desenhar um quadro de melhorias para poder atender ao mesmo. A tecnologia por meio de ferramentas como o CRM surgiram exatamente para fornecer aos gestores esse contexto fundamental na tomada de um passo mais sólido na construção de um relacionamento.

Investimentos em tecnologia: Como acabamos de mencionar os passos gigantescos que a Informática, Telecomunicações e Robótica deram nas últimas décadas produziram munição pesada para que as organizações possam conhecer seus clientes de formas que jamais imaginariam. Com recursos como, por exemplo o Data Mining ou Mineração de dados (em tradução literal), correlações antes impossíveis entre dados agora se desdobram na frente de relatórios processados quase instantaneamente nas telas dos laptops e desktops.

Como saber que pessoas de uma faixa etária específica não gostariam de tal produto de beleza porque em uma certa época do ano sua pele estaria mais sensível a uma alergia provocada por um componente em sua fórmula? Não saberíamos, se não fosse pela tecnologia e pelos homens e mulheres que a desenvolveram. Vislumbramos aí insights importantes até mesmo para a indústria, atingindo toda a cadeia de valor.

Empowerment para os colaboradores: Como discorremos o marketing passa por vários funcionários de inúmeras áreas. E para que o processo de gestão de relacionamento possa fluir com agilidade, premissa vital para o sucesso na fidelização dos clientes, é necessário que seus cargos contem com um grau bastante flexível para a tomada de decisões. É inimaginável conceber uma situação onde a troca de um produto, por exemplo, tenha que passar por três pessoas até que o cliente consiga fazê-lo!

Com todos os procedimentos descritos e quem poderá executá-lo o processo ocorre de maneira fluida, rápida e torna-se mais uma experiência positiva que reforça o comportamento do cliente rumo à fidelização.

Desenvolver o programa de fidelização: Se a empresa já contar com uma base de clientes que apresente uma taxa de recompra bem significativa vale a pena pensar em seu próprio programa. Os clientes se sentem prestigiados e sempre levarão em conta as recompensas extras que poderão receber por estarem cientes de que agora estão inscritos em um programa dessa natureza. A história do marketing está cheia de bons exemplos. As premiações concedidas aos clientes por meio da conversão de reais/dólares gastos, quilômetros rodados, milhas consumidas vem tornando-se cada vez mais populares e quase virando uma obrigação no portfólio das empresas.

Até mesmo alguns clubes de futebol vêm desenvolvendo seus programas de sócio-torcedor como forma de garantir um público maior em seus jogos mediante alguns benefícios para os torcedores que se inscrevem. Um ponto positivo? Ambas as partes são beneficiadas. O cliente consome mais, o que é importante para a empresa, e em troca de sua fidelidade ele é recompensado. Forma inteligente e justa de se gerenciar um relacionamento, não é mesmo?

COMO CONSTRUIR UM BOM RELACIONAMENTO COM O CLIENTE?

Com o intuito de que a empresa faça com que todas suas ideias saiam das telas de seus laptops, relatórios de reunião e mensagens trocadas por e-mail e intranets corporativas é importante estruturar ações consistentes que elevem o patamar de relacionamento a um nível mais sólido. Várias ações são recomendadas e sugeridas para que se alcance esse intento.

1) Definir as personas de sua empresa: Esse é um termo recente e que representa a evolução das práticas do Marketing mundo aforaA persona é a representação fictícia do cliente que é considerado ideal para um determinado negócio. Sua definição é baseada em dados reais sobre comportamento, demografia, histórias pessoais, motivações, desafios, interesses e preocupações. Ou seja, é a representação do público-alvo da empresa. Vamos dar um exemplo, comparando o público e a persona. Vamos lá.

  • Persona: Dominique tem 25 anos e se formou recentemente em Design de Interiores. Trabalha em um escritório com outras duas colegas e tem planos de se aperfeiçoar em Londres. Está sempre em busca de programas de intercâmbio na Inglaterra que lhe permitam melhorar sua formação;
  • Público-Alvo: Homens e mulheres na faixa de 23 a 30 anos, formados em design de interiores que gostem de viajar e que tem como objetivo melhorar suas qualificações profissionais.

Perceberam a diferença?

E como pode impactar seu negócio?

O público-alvo é uma descrição abrangente dos clientes que uma empresa pode atingir, balizado por algumas características em comum, porém bem abrangentes. Já a persona é a personificação do seu cliente. Alguém mais palpável, mais humano e perceptível e, em virtude disso, passível de ser melhor compreendido e com chances muito maiores de que receba a melhor solução para seu problema, por parte da empresa.

A partir do momento em que isso é feito a empresa tem condições de focar suas ações e esforços. É importante também fornecer mais musculatura para esse perfil com outras informações estratégicas como informações financeiras e sócio culturais.

Para aqueles que já forem seus clientes mire seu foco sobre os que apresentam maior taxa de recompra e, consequentemente, gerem mais receita para a empresa.

Com tais informações a empresa já terá condições de criar uma base de dados sólida que norteará suas ações de Marketing de Relacionamento. Mas, atenção! Criá-la é somente o primeiro passo, pois a atualização da mesma é de suma importância para que futuras ações estejam sempre bem alinhadas com os desejos e necessidades dos clientes.

Usar e-mail Marketing: Altamente personalizado e com várias possibilidades de uso, tornou-se uma das ferramentas mais usadas em Marketing de Relacionamento. Pode ser usado para:

1) Parabenizar o cliente em ocasiões importantes em sua vida, como: aniversário, casamento, dia dos pais/mães, etc;

2) Oferecer promoções especiais, descontos, bônus, brindes e outras vantagens que demonstrem aos mesmos os benefícios em ser cliente da marca;

3) Oferecer novos produtos, estimulando a venda de itens complementares (cross selling) e venda de itens adicionais (upselling);

4) Ações pós-venda: Realizar pesquisas de satisfação para poder obter informações vitais junto ao cliente sobre o atendimento, preços, condições de crédito, abastecimento, dentre tantas outras que sejam relevantes para o mesmo durante sua experiência de compra, assim como sugestões para eventuais melhorias.

Desenvolver programas de fidelidade: Já mencionamos em um tópico anterior e, dada sua importância, reforçamos aqui que os benefícios a serem concedidos devem ser escolhidos após ampla pesquisa junto aos clientes quanto a interesses, hobbies, hábitos de viagem e outras variáveis que demonstrem um contexto para um prêmio ou bônus.

Outro aspecto importante a ser considerado pela empresa é que as escolhas devem ser feitas também observando que devam gerar lucro para a empresa e não prejuízo. Pode parecer uma outra frase óbvia, mas que merece muita atenção e estudos de viabilidade para que a recompensa seja ao mesmo tempo, relevante e atrativa para o cliente e financeiramente viável e rentável para a empresa.

Trabalhar em parceria com a área de customer success: Duas áreas que estão diretamente em contato com o cliente, Marketing de Relacionamento e Customer Success têm um potencial enorme para parcerias no sentido da construção de um relacionamento a longo prazo entre empresa e cliente.

Porém a área de Customer Success é a que vai fornecer à área de Marketing de Relacionamento a matéria-prima que será usada na geração de conteúdos bem como os respectivos formatos que deverão ser utilizados quando da comunicação entre as partes. Dito isso, é necessário que alguns alinhamentos sejam feitos.

Os conteúdos precisam ser intercambiados entre as áreas no sentido de produzirem materiais mais refinados e úteis aos clientes. Dados como dúvidas de clientes, tópicos sobre o uso de um produto e outros podem gerar conteúdos que tornem a relação mais estreita e facilite os trabalhos de profissionais de ambas as áreas.

Por sua vez, devem ser indicados exatamente quais conteúdos, materiais e informações são pertinentes aos consumidores, levando ao surgimento de soluções como kits, links e até “bibliotecas” de apoio aos clientes.

Estabelecer certos procedimentos de forma automática. Envio de e-mails, por exemplo, é uma ação bastante comum a respeito da qual falamos e que pode ser automatizada via uma decisão conjunta fazendo com que esse tipo de trabalho se torne escalável e permita aos profissionais serem mais produtivos.

- Marketing por meio de redes sociais: As redes sociais tornaram-se um aliado importantíssimo do marketing por seu alcance e possibilidade de contato direto e pessoal para com os clientes.

Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn e Pinterest vêm sendo ferramentas bastante utilizadas nas estratégias de marketing de várias empresas. Porém, como todo recurso é importante que se entenda bem como elas funcionam para que não se desperdice tempo e dinheiro.

Não se deve usá-las de uma maneira massificada, pois cada uma já ganhou suas características e seus seguidores desenvolveram um perfil próprio. Lembre-se de sua persona!

O Facebook e o LinkedIn, por exemplo. Devem ser utilizadas se o objetivo da empresa estiver relacionado à oferta de conteúdo. A primeira, devido ao seu alcance e recursos e a segunda devido ao seu foco mais preciso. Agora, se seu objetivo já se voltar mais para a construção de uma marca, invista ou no Instagram ou no Pinterest, pois são mais visuais, contexto importante para tal objetivo. Já o Twitter, em virtude de suas mensagens com extensão limitada é ótimo para estabelecer uma comunicação com os clientes para dúvidas, reclamações, informações ou coisas do tipo.

Após monitorar o desempenho nas mesmas, cogite também a possibilidade de investir em anúncios pagos. Há várias vantagens:

1) Aumento considerável do alcance das campanhas;

2) Possibilidade da criação de novos nichos ou segmentos;

3) Comunicação muito mais personalizada.

Investir em atendimento de qualidade: Deixamos esse tópico por último de forma proposital, pois falamos tanto em tecnologia, redes sociais, automação que parecia que o bom e velho atendimento pessoal já não teria mais relevância. Ledo engano...

Em tempos de IA, onde os bots atendem aos clientes de forma rápida, eficiente e cirúrgica há sempre a possibilidade do excesso do uso de um recurso gerar uma “nostalgia” pelas formas antigas.

E essa nostalgia se torna mais forte não somente porque temos entregas chegando até nossa casa via drones ou porque fazemos transações vultosas com uma linda voz ao SmartPhone, mas porque o contexto social deixa as pessoas mais carentes de contato om outros seres humanos.

Essa é uma excelente oportunidade para se diferenciar ainda mais na construção de seu relacionamento. Pelo simples fato de que tecnologia pode ser igualada, mas as pessoas, não.

Portanto, treine muito bem seus atendentes/vendedores. Forneça a eles todas as informações necessárias para que eles saibam lidar com os clientes. Dê a eles poder, pois isso demonstrará o quanto são importantes para a empresa e isso os motivará a fazer um trabalho melhor. E, acima de tudo, reconheça o esforço e premie os melhores. Não somente com o salário, mas com bonificações decentes.

Bem caro leitor, chegamos ao final de mais um artigo. Esperamos que a leitura possa ter sido útil e ajudado a compreender aspectos e detalhes importantes sobre o assunto Marketing de Relacionamento. Continue navegando pela Comunidade Sebrae e saiba mais sobre outros assuntos.

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Mário José Martins
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Bacharel em Administração pela Universidade Federal de Uberlândia (UFU-MG) e tenho um MBA Executivo em Marketing pela FGV. Tenho 25 anos de experiência profissional divididos em três campos de atividades: Educação, Serviços Linguísticos e Marketing.

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