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[Tradução] Anúncios inclusivos estão afetando o comportamento do consumidor

[Tradução] Anúncios inclusivos estão afetando o comportamento do consumidor

Shelley Zalis, CEO da Quociente Feminino ( do inglês, Female Quotient), uma empresa pertencente a mulheres comprometidas com o avanço da igualdade, compartilha os resultados de um novo estudo, que busca entender melhor a influência que o marketing inclusivo tem no comportamento do consumidor.

O Quociente Feminino  fez uma parceria com o Google e a Ipsos no último verão para pesquisar cerca de 3.000 consumidores norte-americanos de diversas origens para entender as percepções sobre diversidade e inclusão na publicidade. “Minha equipe e eu perguntamos às pessoas sobre os fatores que consideram importantes para a campanha publicitária de uma marca ser considerada diversa ou inclusiva”, disse Shelley Zalis. Especificamente,  os entrevistados foram pesquisados em 12 categorias: identidade de gênero, idade, tipo de corpo, etnia, cultura, orientação sexual, tom de pele, idioma, afiliação religiosa / espiritual, capacidade física, status socioeconômico e aparência geral.

Foi visto que as pessoas têm maior probabilidade de considerar, ou mesmo comprar, um produto depois de ver um anúncio que consideram diverso ou inclusivo (em referência às 12 categorias discutidas neste estudo). De fato, 64% dos entrevistados disseram ter tomado algum tipo de ação depois de ver um anúncio que consideravam diverso ou inclusivo. Essa porcentagem é maior entre grupos de consumidores específicos, incluindo consumidores latinx + (85%), negros (79%), asiáticos / das ilhas do Pacífico (79%), LGBTQ (85%), millennial (77%) e adolescente (76%).

As oito ações relacionadas ao produto que as pessoas puderam selecionar foram: compradas ou planejadas para comprar o produto ou serviço; considerado o produto ou serviço; procurou mais informações sobre o produto ou serviço; comparação de preços do produto ou serviço; perguntou a amigos ou familiares sobre o produto ou serviço; procurou classificações e análises do produto ou serviço; visitou o site ou a página de mídia social das marcas e visitou um site,  aplicativo ou loja para conferir o produto.

“Os consumidores esperam que as marcas sejam inclusivas e reflitam a realidade de suas vidas na publicidade”.

Dos vários grupos pesquisados, os participantes LGBTQ e  negros expressaram a maior preferência por anúncios diversos e inclusivos. Por exemplo, 69% dos consumidores negros afirmam ter maior probabilidade de comprar de uma marca cuja publicidade reflete positivamente sua etnia.

“Agora temos gerações de consumidores cada vez mais multiculturais por meio da interseccionalidade de gênero, etnia e orientação sexual. Este estudo nos disse claramente que esses consumidores esperam que as marcas sejam inclusivas e reflitam a realidade de suas vidas na publicidade ”, disse Virginia Lennon, vice-presidente sênior do Centro Multicultural de Excelência ( do inglês, Multicultural Center for Excellence) e um dos principais pesquisadores do estudo.

Como a autenticidade desempenha um papel nas percepções

Ao longo do estudo, também perguntaram às pessoas sobre suas percepções de autenticidade no marketing. Descobriram, por exemplo, que 71% dos consumidores LGBTQ disseram ter maior probabilidade de interagir com um anúncio online que representa autenticamente sua orientação sexual.

De acordo com Sarah Kate Ellis, presidente e CEO da GLAAD - organização de mídia líder e sem fins lucrativos que defende a comunidade LGBTQ, não basta colocar um arco-íris em um produto e chamá-lo de estratégia de marketing. As marcas precisam tomar a iniciativa de refletir o mundo em que vivemos, apresentando a ampla gama de diversas identidades na comunidade LGBTQ. Isso inclui pessoas trans e não-binárias, além de pais gays e lésbicas com filhos. Quando uma mulher trans de cor é representada em um comercial ou anúncio, ela cria entendimento e envia uma mensagem de validação para pessoas trans em todos os lugares. 

“Consistentemente, os anúncios mais eficazes e impactantes espelham genuinamente os consumidores com reflexões positivas”.

Novas pesquisas em todo o setor apontam resultados semelhantes. Recentemente, a Aliança pelo Marketing Inclusivo e Multicultural ( da sigla em inglês, AIMM) lançou sua Medida de Impacto de Insights Culturais ( da sigla em inglês, CIIM) em parceria com a NBCUniversal.

Segundo Carlos Santiago, co-fundador da AIMM, os anúncios altamente relevantes vão além da piscadela e do reconhecimento da diversidade e inclusão. Consistentemente, os anúncios mais eficazes e impactantes espelham genuinamente os consumidores com reflexões positivas. Esses anúncios aprimoram a percepção da marca, aumentam a eficácia da marca e aumentam significativamente a intenção e a lealdade da compra.

Torne-se o mercado que você procura

Para saber mais sobre como as marcas podem aplicar as ideias desse estudo, Shelley Zalis conversou com Del Johnson, diretor da Backstage Capital, uma empresa de capital de risco que investiu mais de US $ 5 milhões em empresas fundadas por mulheres, pessoas de cor e empresários LGBTQ .

"Se você procura entrar em diversos mercados, sua organização deve se tornar o mercado que você procura", disse Johnson. “Quanto maior a distância cultural entre sua equipe e o mercado, menor a capacidade de execução. Todos caímos em vieses particulares. É por isso que você precisa ter pessoas culturalmente competentes na empresa, que tenham o poder de afetar as decisões. Ao trazer o talento daqueles que tradicionalmente foram esquecidos, você desbloqueia a verdadeira expressão criativa - e constrói uma organização capaz de verificar seus preconceitos. ”

Para Shelley Zalis, no Quociente Feminino, foi observado que as marcas podem "fazer o bem" e fazer bem ao mesmo tempo se praticarem o que pregam com uma voz e consistência autênticas. A promessa de uma marca deve estar alinhada com a cultura da empresa. As pessoas podem sentir quando uma marca está apenas dizendo o que precisa dizer, em vez de realmente acreditar no que diz. Portanto, as marcas devem reforçar sua proposta de valor de dentro para fora, se realmente desejam promover mudanças.

Para acompanhar o texto original, acesse: https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/thought-leadership-marketing-diversity-inclusion/

 

 

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