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[Tradução] Marcas: Integração de experiências online e offline para impulsionar o crescimento econômico

[Tradução] Marcas: Integração de experiências online e offline para impulsionar o crescimento econômico

Para os consumidores de hoje, as compras não começam e terminam em apenas um ambiente. Com tantas opções - lojas físicas e online - o digital e o vídeo, desempenham um papel fundamental na escolha dos clientes. Por exemplo, 80% das pessoas dizem que normalmente alternam buscas entre sites e vídeos ao pesquisar produtos para comprar. Não é de hoje, que toda marca com presença online e offline esteja procurando melhores maneiras de conectar os pontos entre as duas.

Esse foi um dos grandes desafios enfrentados pela  H&R Block, empresa americana de preparação de impostos que opera no Canadá, Estados Unidos, Austrália e Índia. Enquanto que 60% de seus clientes vão às lojas para obter ajuda fiscal pessoalmente. O comportamento do consumidor no setor financeiro está mudando. Hoje, por exemplo, mais da metade dos investidores offline coletam informações online antes de tomar uma decisão.

Como a empresa mesclou suas experiências online e offline?

Por meio de uma campanha do YouTube que levou a um aumento de 31% no alcance do público, quase 1,4 milhão de visitas ao site e 79.000 contratos confirmados no varejo.

Campanha omnichannel baseada em intenção e afinidade

Antes, de forma breve, omnichannel é uma estratégia de conteúdo multicanal que as organizações usam para melhorar sua experiência do usuário e promover melhores relacionamentos com seu público através de pontos de contato

A H&R Block começou analisando os dados da Pesquisa Google para ver como as pessoas estavam pedindo ajuda tributária e descobrir algumas das perguntas mais importantes. 

Com base nessa pesquisa, a equipe identificou dois tipos de comportamento do cliente: aqueles que pesquisam online, mas depois visitam uma loja física, e aqueles que procuravam fazer tudo - da pesquisa ao registro de impostos - online.

Com esse insight, a empresa criou anúncios em vídeo personalizados para cada necessidade. Por exemplo, se alguém já havia realizado uma pesquisa no Google por "ajuda fiscal perto de mim", poderia ver um anúncio no YouTube mostrando a utilidade dos profissionais da H&R Block. Além disso, era feito um convite para a audiência se inscrever para uma consulta pessoal.

Alguém que pesquisou por "software tributário online" era direcionado para assistir um vídeo sobre  preparação tributária online da H&R Block.

Observar a intenção do usuário na pesquisa, nos ajudou a personalizar nossa mensagem de vídeo e conectar-se ao nosso público de uma maneira muito mais poderosa.

 Amy Clark, diretora de mídia da H&R Block.

Além de se inclinar para esses dois públicos, a H&R Block firmou parceria com sua agência criativa, Deutsch LA, para criar mais de 15 anúncios diferentes de seis, 15 e 30 segundos, apresentando uma série de questões fiscais comuns relacionadas a tudo, desde cuidados infantis a empréstimos para estudantes. As campanhas foram criadas para atingir o público-alvo por meio de afinidades personalizadas, como "mães em busca de negócios" e  "bricolagem". A marca também utilizou a segmentação geográfica, criando um anúncio personalizado para as áreas em que estava nevando. Dessa forma, a empresa começou a oferecer aos consumidores o que eles estavam procurando.

Melhor ferramenta na determinação de resultados

A etapa final da campanha foi a mensuração do seu sucesso. No passado, a H&R Block conectava campanhas online aos KPIs digitais, otimizando o que podia ser calculado diretamente: compromissos online. Mas essa estratégia não fornecia resultados completos.

A equipe do H&R Block utilizou a ferramenta de visitas à  loja - que fornece  estatísticas agregadas e anônimas - para determinar quantas pessoas que clicam ou visualizam um anúncio começaram a visitar o site da empresa. Com isso, eles poderiam conectar o impacto que sua campanha online causava na atração de clientes para os estabelecimentos físicos.

Com sua campanha de anúncios em vídeo, a H&R Block também criou um grupo de estudo e um grupo de controle para entender o aumento de conversão dessa campanha.

O resultado? Mais de 1 milhão de visitas às lojas e 79.000 contratos fechados.

 

 

Para acompanhar o texto original, acesse: https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/experience-design/omni-channel-profitable-growth/

 

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