[ editar artigo]

[Tradução] Você está buscando muitos alvos? Estratégias de marketing eficazes para marcas

[Tradução] Você está buscando muitos alvos? Estratégias de marketing eficazes para marcas

Introdução

O surgimento de várias formas marketing digital interativo tornou a publicidade cada vez mais prática e participativa. Enquanto o chamado “perfeitamente quantificável” surgiu como um recurso facilmente utilizado como um indicador-chave de desempenho para a eficácia da publicidade digital, um novo movimento está se formando. Seus usuários rastreiam cada dólar gasto em ações resultantes a fim de analisar e otimizar ainda mais as informações obtidas com campanhas publicitárias para garantir o retorno do investimento.

Nos mecanismos de pesquisa de marketing, os cliques em anúncios significam máxima eficácia do digital. No entanto, no ecossistema publicitário, a tendência da otimização dos cliques tem pouco sentido, considerando que a quantidade de cliques tem pouca correlação com as métricas de desempenho, como a conversão. Porque “nem tudo que pode ser contado, conta e nem tudo que conta pode ser contado”, assim, a otimização pode ser uma força motriz por trás do bom ou mau desempenho do marketing.

Na última década, à medida que a tecnologia digital foi se tornando cada vez mais sofisticada, uma nova tendência surgiu- venda baseada no público. Com as plataformas de compras online, tornou-se cada vez mais fácil e eficiente fazer compras em um site, há anúncios na Internet baseados nos gostos dos usuários.

O surgimento das plataformas de compra programáticas deixaram mais fácil do que nunca comprar peças digitais ao longo de um site, tomando como base os atributos associados dos usuários que foram expostos a determinados conjuntos de anúncios.

Em vez de fazer um planejamento de mídia para os sites baseado em informações dos consumidores, como características demográficas, por exemplo, agora os profissionais de marketing podem preestabelecer comportamentos específicos dos consumidores e selecionar o público-alvo (por exemplo, compradores de determinada marca). Espera-se que o aumento da frequência de publicidade concentrada nesses consumidores ajude no aumento das compras.

A implementação da hipersegmentação para ter a máxima eficiência parece bom demais para ser verdade. Como ocorre com muitas soluções rápidas para criar um estímulo de curto prazo, contudo, as consequências de longo prazo podem não apenas ser prejudiciais a uma marca - podem ser fatais.

Alvo digital: custos versus benefícios

As maiores marcas do mundo reconhecem o perigo da segmentação excessiva da audiência às custas de tentativas e estratégias que visam o alcance de massa.  Marc Pritchard, diretor de marca da Procter & Gamble, em entrevista ao The Wall Street Jornal, em 2016, disse: “Alvejamos demais e fomos também limitados ... e agora estamos olhando: Qual é a melhor maneira de obter o maior alcance, com mais  precisão? ”As observações de Pritchard apóiam o argumento a favor de uma abordagem equilibrada -que reconhece os benefícios quantitativos das abordagens da segmentação orientada a dados, sem perder o foco do alcance de massa que as marcas têm conquistado há décadas.

Muitas marcas, no entanto, estão sendo cada vez mais atraídas pelos benefícios imediatos da publicidade direcionada. A questão é a seguinte: Quanto custa a longo prazo? Por fim, hoje em dia, existem melhores formas de usar dados de segmentação, nos quais as marcas podem impulsionar o desempenho dos resultados a curto e longo prazo. Esses objetivos não precisam ser mutuamente exclusivos e as marcas devem aprender a implementar os dados disponíveis da segmentação para a geração dos dois dados simultaneamente.

Os perigos dos direcionamentos muito restritos

Marcas que segmentam muito o seu público atendem os objetivos de vendas a curto prazo, porém, a longo prazo, a “saúde” da marca sofre.

Les Binet e Peter Field, em “The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies” (Binet and Field, 2013) descobriram que “a maneira pela qual os efeitos são gerados a longo prazo é fundamentalmente diferente de como a maioria dos efeitos de curto prazo são produzidos. Embora efeitos a longo prazo sempre produzam efeitos a curto prazo, o inverso não é verdadeiro e efeitos a longo prazo não são simplesmente um acúmulo de efeitos de curto prazo.”

Os efeitos do volume de vendas podem ser estimulados com apelos direcionados e racionais, mas os efeitos de preços que se correlacionam com o desempenho da marca a longo prazo tem um melhor alcance por meio de campanhas de "fama" que têm  o apelo da massa e ressonância emocional.

Byron Sharp, professor de marketing do Instituto Ehrenberg-Bass, Universidade do Sul da Austrália, também é bem conhecido por criticar marcas que focam sua mensagem sobre os mesmos consumidores. “ O crescimento das vendas não virá da incansável segmentação de um grupo específico de compradores da marca”, disse Sharp. “Essa fantasia está prejudicando a eficácia do marketing.”  Em seu livro

“Como as marcas crescem” (Sharp, 2010), Sharp argumenta que os consumidores não são tão leais com  marcas individuais, como muitos profissionais de marketing podem pensar e, para impulsionar as vendas continuamente  para o mercado de massa, eles devem alcançar novos compradores e compradores mais leves com sua mensagem de marketing. A segmentação restrita faz o oposto.

As marcas podem achar que quando estreitam muito o segmento, quaisquer ganhos que possam ser alcançados com compradores leais ou assíduos  ​dessa marca, facilmente podem ser superados pela ruptura causada por uma marca que não está tão fixada na mente dos consumidores.

Chefe de Marketing e Comunicações da Unilever, o  oficial Keith Weed disse sucintamente: “Se você é muito direcionado, reforça as pessoas que amam suas marcas a usar mais ... [mas] existem tantas xícaras de chá que você pode beber em um dia."

É importante notar que os efeitos sobre a segmentação podem ser duradouros. Marcas que focam apenas em estimular vendas a curto prazo podem fazer isso em detrimento do valor da marca a longo prazo e da conscientização cultural.

Em sua experiência de trabalhar com alguns das maiores marcas do mundo, Mediacom, o executivo Chris Binns disse: “Vemos que quanto mais precisa for sua segmentação, maior o risco de otimizar uma posição abaixo do ideal.

Isso não quer dizer que a precisão não funciona, mas existem algumas “bandeiras vermelhas” - o mais importante é que, invariavelmente, a precisão individual é culturalmente invisível”.

As marcas do mercado de massa devem prestar atenção nas métricas de valor adicional, como reconhecimento e favorabilidade. Marcas que são ausentes na mente dos consumidores estão lutando para crescer e maximizar seus lucros. A segmentação restrita pode influenciar uma marca direto para essa armadilha.

Repensando o alcance

As marcas que apostam todas as suas fichas na segmentação podem ser seduzidas pela precisão de dados para alimentar sua mídia paga ou podem estar seguindo o caminho de menor resistência no ambiente de mídia fragmentada.

As mídias pagas podem atingir uma alta porcentagem da população, relativamente mais rápido e fácil do que na era pré-digital, que possuía alternativas de comunicação mais limitadas.

Embora a televisão continue sendo a rainha dos veículos de alcance, devido ao seu alto custo, os profissionais de marketing devem investir cada vez mais para atingir o mesmo público.

A televisão não alcança certos públicos-alvo tão rapidamente como antigamente e, especialmente o público milenar não pode ser alcançada por esse meio, pois passam grande parte do tempo conectados às plataformas digitais.

Em 2017, um estudo realizado para a  Omnicom da agência Hearts & Science descobriu que  47% dos adultos com idades entre 22 e 45 anos assistem a conteúdos televisivos de maneira tradicional, ao invés de optar pela visualização de vídeo ou serviços over-the-top (OTT na sigla em inglês). Não apenas essas opções de visualização têm menos probabilidade de serem financiadas por anúncios - mais de um terço do tempo total de visualizações OTT das residências é do Netflix -, mas as que são financiadas por anúncios tendem a não exibir anúncios completos, como acontece na televisão linear.

Para agravar ainda mais esse problema, essas audiências "inacessíveis" são especialistas em desativar a publicidade para aquilo que realmente às interesse. Quando elas assistem televisão, geralmente se distraem com seus dispositivos móveis  durante os intervalos comerciais. Quando estão online, muitos usam a tecnologia para bloquear as propagandas. As marcas precisam cada vez mais enfrentar a realidade de que alguns dos seus segmentos de público-alvo podem oferecer apenas breve disponibilidade nas mídias em que eles podem ser alcançados.

Alcance em massa, digitalmente

Como, então, as marcas devem executar seus objetivos de marketing nesse ambiente de plataforma cruzada? É  viável que as marcas que atingem as massas, continuem direcionando seus esforços para atingir públicos cada vez mais segmentados? Na verdade, é possível fazer as duas coisas.

Existe uma mistura ideal que pode ser realizada por tentativa e erro, experimentação e iteração para chegar à publicidade que funciona com o máximo efeito. A medição é fundamental para encontrar a combinação certa e deve ser feita após a campanha estar no ar, sempre que possível. As seguintes técnicas de medição podem ser usadas para alinhar e otimizar campanhas de mídia cruzada para ajudar no crescimento das marcas  a curto e longo prazo:

Planeje mídias que se sobreponham a alvos restritos. Ferramentas de planejamento de mídia que combinam dados demográficos amplos e metas avançadas para atingir o público-alvo, permitem que os planejadores criem um plano de mídia do começo ao fim, que pode atender aos dois objetivos do público. Os planejadores podem encontrar eficiência nos diferentes tipos de mídia para fazer uma campanha  que atinja “pesado” os públicos-alvo. Eficientemente, o planejamento front-end aumenta a probabilidade de exibição de campanhas para o público certo e os objetivos de frequência e alcance podem atingir múltiplos alvos.

Ative o público que não assiste televisão pelo meio digital. Televisão: dados de classificação de comerciais podem determinar que campanhas atingiram ou não o público. Recentes inovações que fornecem os dados sobre a segmentação da audiência, tornou mais prática a forma de identificar quais públicos não foram atingidos por um canal de mídia tradicional e sim pelos canais da mídia digital. Antigamente, a meta era que as curvas de alcance atingissem o pico na televisão. Agora, o plano de mídia digital pode ser utilizado para maximizar as metas de alcance, garantindo a alocação do orçamento em mídias mais ideais. Mesmo nos casos em que as marcas optam por não lançar a campanha para a maioria dos consumidores, essa mesma estratégia de ativação pode ser utilizada de uma maneira mais econômica  para aumentar a frequência durante a segmentação do público-alvo.

Avalie o alcance não duplicado nas plataformas para atingir públicos-alvo amplos e restritos. Uma vez que as campanhas são entregues nas multiplataformas, as marcas devem avaliar os resultados de cada canal. A medição de silos de dados em cada canal pode mostrar um alcance satisfatório individualmente, mas, devido à alta sobreposição de determinado público específico, geralmente, as marcas não conseguem maximizar o alcance geral da meta. No marketing holístico, a avaliação da campanha nas multiplataformas ajuda a marca a melhorar a maneira de gerenciar seus investimentos em mídia a fim de aumentar o alcance para que um maior número de consumidores se torne fiel a marca. A campanha pode ser avaliada em relação a vários alvos, que uma marca de vestuário esportivo feminino poderia quantificar, por exemplo, que atingiu 60% de sua ampla definição de alvo de mulheres entre 25 e 49 anos, enquanto que atingiu 75% de sua área mais específica, como “mães de Yoga”.

Avalie o aumento da marca e o aumento das vendas para as mesmas campanhas. As marcas raramente realizam múltiplos estudos da eficácia de uma campanha nacional. A gestão de marcas tende a optar por programas que visam o aumento das vendas a curto prazo.

Embora, mesmo dobrando os gastos com pesquisa, nem sempre a distribuição de serviços nas diversas mídias traz  resultados éticos e reais, por isso, deve-se cruzar os resultados das pequenas, médias e grandes campanhas a fim de ter um resultado mais exato.

As marcas têm o benefício de entender como desenvolver conteúdo criativo que impulsione o aumento de vendas, dimensionando e diferenciando a forma como esse fator é recebido pelo público.

Pesquisas apontam que as marcas devem buscar “indicadores balanceados de resultados” (Binet e Field, 2013) na mensuração de suas campanhas e que a combinação ideal da ativação da marca e investimentos (ou seja, a curto prazo) são tipicamente em torno de 60:40.

Novos corpos de pesquisa demonstraram os efeitos sinérgicos de campanhas publicitárias nas multiplataformas. Em 2016, a Advertising Research Foundation desenvolveu a pesquisa “Como a publicidade funciona hoje” que prova que a combinação de multiplataformas em uma campanha gera efeitos sinérgicos com o retorno do investimento em mídia (Snyder e Garcia-Garcia, 2016).

Pesquisas em técnicas de atendimento ajudam as marcas a entender a relação existente entre a interação e exposição em diferentes plataformas de mídia, oferecendo o entendimento necessário para otimizar seus investimentos. Da mesma forma, uma melhor medição pode aumentar a sinergia entre os diferentes segmentos- direcionar as marcas no planejamento de mídia mais efetivo.

Conclusão

Os princípios de marketing testaram e comprovaram que as medições  do alcance e da frequência são igualmente importantes em uma campanha. No entanto, o uso das mídias mudou e planejar uma campanha não é mais fácil do que nos tempos que as marcas utilizavam o horário nobre da televisão para conquistar o público.

As marcas compreenderam que devem utilizar os dados obtidos no direcionamento de campanhas para atingir públicos-alvo específicos a fim de  estimular suas vendas.

As grandes marcas realizam um planejamento de mídia com abordagens mais sofisticadas que as possibilitam alcançar os objetivos de ativação e  medição dos resultados da campanha nas multiplataformas.

Nate Silver, estatístico notável, prognóstico fundador do site FiveThirtyEight.com, em um Tweet em outubro de 2017, disse: "Descobrir *como* otimizar algo é principalmente um problema de matemática. Mas descobrir *o que* otimizar, não.” Porque a publicidade digital surgiu em meio a um vasto oceano de dados mensuráveis, por isso, o uso da “matemática” para otimizar resultados específicos.

O problema é que poucos já pararam para pensar se esses foram os resultados certos  a serem otimizados e, em muitos casos, não eram. Eles eram inclinados a resultados de curto prazo, frequentemente, às custas dos determinantes do sucesso da marca a longo prazo, como a conscientização do consumidor, a relevância cultural, favorabilidade e fidelidade.

Porém, esse pensamento equivocado pode ser invertido. Embora os dados possam parcialmente ser responsabilizados como parte do  problema das marcas muito restritas, o melhor controle deles, juntamente com melhores práticas de medição, podem torná-los a melhor solução.

Para acompanhar o texto original, acesse:

https://www.researchgate.net/publication/323670501_Are_You_Targeting_Too_Much_Effective_Marketing_Strategies_for_Brands

Blog

Comunidade Sebrae
Ler conteúdo completo
Indicados para você