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Verdade por trás do colapso da Sears e como sua empresa pode evitá-lo

Verdade por trás do colapso da Sears e como sua empresa pode evitá-lo

A sabedoria comum diz que a Sears não conseguia acompanhar a Amazon. A verdade é muito mais interessante e contém uma lição crítica que você precisa saber para construir o seu negócio e marca.

Richard Sears foi brilhante. Ele assumiu o relacionamento pessoal que cada cliente tinha com os detentores das lojas locais e o escalou além dos sonhos mais loucos de qualquer um.

Em 1931, enquanto os EUA estavam no meio da Grande Depressão, a Sears fez o equivalente a 2,5 bilhões de dólares em lucros. Nos dez anos seguintes, contribuiu com um impressionante 1% do PIB dos EUA. Avance rapidamente 87 anos e esta semana a Sears pediu proteção contra falência.

Mais um dinossauro da era industrial reivindicado pela Amazon? Essa é a maneira fácil de explicar isso. A verdade é um pouco mais interessante e contém lições para todas as marcas.

Tanto pela lealdade

Claramente, se você reconstruísse a Sears hoje, a empresa com a qual você mais provavelmente a modelaria é obviamente a Amazon. Então, por que a Sears, que agora caiu no mesmo destino inevitável da Kodak, Blockbuster e tantos outros dinossauros da era industrial, faz isso? Você está pensando: “Bem, é claro que eles poderiam. Afinal, eles têm acesso a todas as mesmas tecnologias que a Amazon ”. E, no entanto, o mesmo poderia ser dito da Kodak, da Blockbuster e da Borders.

A razão pela qual todas essas empresas, e praticamente todas as empresas da era industrial, foram mantidas como reféns pelo passado, é a mesma. Foi o que fez de cada um deles um ícone em seu respectivo espaço - sua marca ou, mais especificamente, a fidelidade dos clientes às suas marcas. Isso não faz sentido, certo. Me ouça.

Fornecer apenas o que seus clientes ou membros atuais desejam, enquanto sua empresa está falhando, é como oferecer upgrades de cabine, em vez de botes salva-vidas, aos passageiros a bordo do Titanic.

A Sears construiu a lealdade à marca que durou um século e cinco gerações. Se você é um boomer, você, sem dúvida, tem boas lembranças do catálogo da Sears, que muitas vezes ocupou um lugar de reverência como o livro maior e mais procurado na maioria das casas.

Em última análise, essa lealdade à marca se transformou em um conjunto imutável de expectativas sobre o que a Sears era. E manteve a Sears refém de seu legado. Isso isolou a Sears de ameaças que deveriam ser óbvias. Encapsulou-o nas expectativas do passado.

Em um artigo da Fortune 2016, “Why Sears Failed”, o jornalista Geoff Colvin fala sobre como um artigo que escreveu em 1991 sobre o potencial do Walmart para sair à frente da Sears provocou uma resposta indignada dos executivos da Sears, que consideraram o artigo irresponsável e enganoso.

Esse tipo de negação tem suas raízes diretamente no que chamamos de “fidelidade à marca”. Quando uma empresa começa a sentir seu potencial de mercado lento, instintivamente tenta manter seus melhores clientes. De muitas maneiras, a empresa começará a fazer o que qualquer boa companhia deve fazer: desenvolver um vínculo mais estreito com seus clientes mais fiéis. A Sears fez isso colocando em prática um programa de fidelidade chamado Shop Your Way. O programa fornece incentivos pontuais para o que o CEO da Sears, e o gerente de fundo de hedge, Eddie Lampert, chama de “membros” e não clientes ou consumidores. Ele também pretendia dar à Sears uma melhor compreensão dos comportamentos dos membros.

Em um artigo do Advertising Age de 2013, um porta-voz da Sears disse: “O Shop Your Way está no centro de tudo que estamos fazendo. Estamos focados em nossos clientes mais fiéis e construir relacionamentos com eles é algo que levará nossa empresa à lucratividade ”.

De acordo com outro porta-voz da Sears, “o Shop Your Way é mais do que um programa de fidelidade… Ele transforma as transações dos clientes em relacionamentos e nos permite conhecer melhor nossos membros e servi-los melhor”.

De certa forma, parecia ser um enorme sucesso. Shop Your Way foi responsável por mais de 75% das vendas da Sears. [V]

E esse era precisamente o problema; seus clientes mais fiéis irão ancorar você ao que sua marca foi mais bem-sucedida.

Os programas de fidelidade podem ser um empate poderoso, mas eles também podem isolar ainda mais uma empresa de novas oportunidades. Fornecer apenas o que seus clientes ou membros atuais desejam, enquanto sua empresa está falhando, é como oferecer upgrades de cabine, em vez de botes salva-vidas, aos passageiros a bordo do Titanic.

O desafio para a Sears e para qualquer marca é a capacidade de compreender os clientes ao nível do indivíduo. Você não pode fazer isso com programas de fidelidade de base ampla que inevitavelmente reforçam o relacionamento com clientes que são os mais leais à marca. Isso só cria um ciclo de viés de confirmação no qual o comportamento do cliente reforça o modelo de negócios atual, que reforça o comportamento do cliente.

Parabéns, você não apenas fortaleceu ainda mais a imagem legada da sua marca aos olhos dos “membros”, mas também fez um ótimo trabalho de convencer o resto do mercado de que você está realmente preso no tempo.

Mas espere, não é exatamente isso que a Amazon está fazendo com o primeiro membro? Não. A Amazon está usando o Prime para entender os indivíduos e não apenas os mercados. Os mercados são entidades anônimas que são categorizadas por informações demográficas amplas, como sexo, idade, poder aquisitivo, geografia e etnografia. Indivíduos desafiam essas categorizações.

O mesmo vale para o Netflix, que conhece seus hábitos de visualização tão bem que pode personalizar a paleta de cores de um anúncio on-line de acordo com suas preferências individuais.

Transforme a marca

Estabelecer um relacionamento entre uma marca e seus clientes é mais importante do que nunca, mas a lealdade à marca é, na melhor das hipóteses, apenas metade da equação. A outra metade é algo que não foi possível desde o armazém geral que Richard Sears eclipsou há mais de um século. Essa é a lealdade que uma marca expressa ao cliente, o que eu chamo de “marca leal” em meu livro Revealing The Invisible .

Simplificando, uma marca leal é aquela que entende seus comportamentos e seu contexto bem o suficiente para ser capaz de antecipar e responder às suas preferências e construir experiências significativas e personalizadas. Mais importante ainda, marcas leais podem agir de forma proativa para atender novas necessidades e expectativas antes de serem expressas. Isso vai além de apenas prometer que um produto ou serviço atenderá às suas expectativas conhecidas.

Tudo o que você faz, de como você projeta a experiência do cliente, como você se comunica com os clientes e como você constrói uma marca que parece a melhor maneira de responder a cada cliente, tem que fazer as seguintes perguntas: “Como estou expressando lealdade ao cliente? meu cliente? ”Isso não trava você ao passado, porque agora cada cliente tem sua própria experiência individualizada com sua marca. De muitas maneiras, estamos voltando ao tipo de relacionamento pessoal que os clientes tinham com o lojista local há um século

A Sears nunca fez a transição para uma marca leal. Continuou a usar o marketing industrial e os relacionamentos com clientes para ter sucesso em uma era pós-industrial de experiências hiperpersonalizadas.

Por exemplo, a Amazon explorou as vendas preditivas em que um produto chega à sua porta sem que você o tenha solicitado. À primeira vista, isso pode soar estranhamente assustador. Mas pare e pense no que realmente está acontecendo.

Você sabe quem eu sou?

Se você tivesse um personal shopper em contato mensal que conhecesse seus gostos e comportamentos intimamente e estivesse saindo de férias para um clima quente no meio do inverno, o que ela faria? Veja o que você tinha para roupas de clima quente, o que ainda se encaixa, os detalhes de estilos usados ​​no seu destino e, naturalmente, compre o que precisava.

Esse é exatamente o valor de uma marca fiel; Ele entende você o suficiente para fornecer valor que você pode não ter solicitado, o que, por sua vez, o incentiva a revelar mais do seu comportamento à marca.

A hiperpersonalização e a antecipação de necessidades não expressas é a marca registrada de uma marca leal. Nós valorizamos a maioria das empresas e pessoas que investem tempo e energia para pensar no futuro e entregar produtos ou serviços antes de pedi-lo. Em última análise, nada cria um laço maior de lealdade do que conhecer o cliente nesse nível.

Claramente, até mesmo as empresas mais bem posicionadas para entender seus comportamentos digitais e construir experiências que as compreendam e respeitem estão apenas iniciando esse caminho. Por exemplo, a empresa que faz com que você digite o número da sua conta de cliente para encaminhar sua chamada para um ser humano que, em seguida, pergunta qual é o número da sua conta de cliente!

Não é nada menos do que desconcertante que uma empresa pela qual você é fiel há tanto tempo não o conhece.

Esse foi basicamente o modelo de relacionamento com o cliente que a Sears usou. E é por isso que, por mais que a Sears tenha tentado remodelar sua marca apelando para seus clientes mais fiéis, nunca teve chance de sobreviver em um mundo onde os clientes esperam ser tratados como indivíduos com necessidades e preferências únicas - algo que Richard Sears teria reconhecido facilmente 87 anos atrás.

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