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Como trabalhar a percepção de preço no mercado de alimentos saudáveis?

Como trabalhar a percepção de preço no mercado de alimentos saudáveis?

As escolhas do consumidor nunca foram tão holísticas. O que ele consome representa não apenas uma escolha, mas sua identidade, seus objetivos e estilo de vida. O​​​​​ recente estudo da Nielsen, Estilos de Vida 2019, traz em seus resultados algumas concretizações na mudança do comportamento do consumidor, que mostra o seu interesse em produtos que entreguem não apenas saúde e nutrição, mas que gerem também um impacto positivo para o meio ambiente e para a sociedade.

Os produtos classificados como saudáveis vem impulsionando o mercado de bens de grande consumo, crescendo 12,7% em faturamento no último ano, o que representa 5% do total faturado. Destes, os segmentos sem glúten/sem lactose, fresco/natural/orgânico e diet/light/zero recebem o maior destaque, somando 61% de importância e contribuindo com 75% do crescimento na categoria de saudáveis. Além disso, 42% está mudando seus hábitos de consumo para reduzir o impacto no meio ambiente, que aparece como uma das 10 principais preocupações do brasileiro.

Isso mostra que o novo saudável representa não apenas uma categoria, mas também é parte integrante de uma cultura alimentar. Dados da Mintel mostram que produtos com claims relacionados à ética, ao bem-estar animal e ao cuidado com o meio ambiente aumentaram 22% no período de set/2016 ago/2017, enquanto, de 2006 a 2007, este número era apenas de 1%. Este é o reflexo do mercado que atende a demanda de um consumidor que quer fazer escolhas mais conscientes. Afinal, comer é um ato biopsicossociocultural (Instituto Nutrição Comportamental).

Diante deste novo cenário, como trabalhar a percepção de preço no mercado de alimentos saudáveis? Parece uma tarefa fácil, mas para 82% dos consumidores, se alimentar de maneira saudável custa muito caro (A Mesa dos Brasileiros. Fiesp, 2018).

O primeiro passo é identificar corretamente a sua persona. Conhecer o comportamento do seu consumidor, traz insights e informações muito ricas para o seu negócio. Algumas perguntas são fundamentais para identificar sua persona:

  • Qual a dor do meu consumidor?;
  • Qual a tarefa envolvida nessa dor? (grandes distâncias, modo de preparo etc);
  • Quais os benefícios que o meu produto traz para o meu consumidor?;
  • Onde meu consumidor consome o produto?;
  • Como meu consumidor consome o produto?.

Utilize o mapa de empatia, para mapear com detalhes a sua persona. Veja abaixo:

O segundo passo, uma vez identificada a sua persona, ou seja, para quem você vende o produto, é necessário ter muito claro o que você vende, a sua proposta de valor. Com isso, é importante ter em mente o propósito do seu negócio, e trazer como principal elemento o PORQUE de sua existência. Ter um propósito faz com que os clientes se identifiquem com a sua marca, aumentando o seu engajamento e fidelidade. O Círculo de Ouro, pode te auxiliar nesta tarefa:

Uma proposta única de valor, deve ter as seguintes características:

  1. Relevante;
  2. Diferenciada;
  3. Proprietária;
  4. Consistente.

Agora que você já sabe para quem e o que você vende, é o momento de entender o valor do seu produto. E lembre-se: preço é diferente de valor. Preço está ligado a custos (despesas fixas, variáveis, produção etc), enquanto o valor é a percepção que o consumidor faz a partir da análise dos benefícios que aquele produto traz, ou seja, como o seu cliente vê o seu produto. As seguintes perguntas referente ao seu produto, podem te auxiliar a entender melhor essa percepção:

  • Benefícios: Quais são? Quantos?;
  • Embalagem: É reciclável? Possui informações organizadas e essenciais?
  • Ingredientes: São naturais? São orgânicos? Conheço a procedência?
  • Ponto de venda: A distribuição é pulverizada? Qual a experiência meu consumidor tem no local?

Com base nas suas respostas, coloque o seu produto no gráfico abaixo, comparando com o seu principal concorrente, como comentamos no workshop:

Por último, comunicar corretamente todos os atributos da sua marca, podem fazer a diferença na percepção de preço do consumidor, neste caso, estratégias de health marketing auxiliam a sua marca na construção de informações confiáveis e comprováveis sobre os seus produtos para o consumidor.

Qualquer dúvida ou comentário a respeito do nosso workshop, fico à disposição para conversarmos: jucilene.martines@equilibriumlatam.com

Abraços :)

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