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Porque as mulheres estabelecem preços mais baixos do que os homens?

Porque as mulheres estabelecem preços mais  baixos do que os homens?

Recentemente, ao atender algumas empreendedoras, de modo recorrente, surgiram demandas no seguinte sentido: "Eu tenho dificuldade de precificar meus serviços?", ou então "Eu tenho dificuldade de manter o preço que, de fato, me geraria o lucro desejado, e acabo sempre cedendo ao desconto máximo ao cliente. Como posso mudar isso?". 

Então, veio a pergunta: "O gênero pode afetar a forma como precificamos nossos serviços ou produtos?"

E após ler inúmeros artigos e estudos científicos, consegui encontrar uma resposta.

Sim, há várias pesquisas que apresentam evidências que o gênero interfere na forma que precificamos nossos serviços e produtos. O gênero tem se apresentado como um fator importante no contexto da tomada de decisão econômica, entre elas, decisões de investimento em finanças comportamental.

Em uma recente pesquisa com corretores financeiros, por exemplo, verificou-se que o gênero desempenhava um papel importante na remuneração dos corretores. As mulheres corretoras ganhavam U$ 575 a menos de comissão por empréstimo do que seus colegas corretores masculinos, fazendo empréstimos semelhantes, levando a uma menor remuneração para as mulheres. A pesquisa justificou que as corretoras femininas cobravam taxas mais baixas do que os homens porque estavam mais preocupadas em estabelecer um bom relacionamento e serem "legais" do que os corretores masculinos. 

Sendo os serviços prestados semelhantes, qual é a explicação para as mulheres estabelecerem preços mais baixos do que os homens?

Uma das principais justificativas é o que chamamos de conexão com os outros, que as leva a se comportar de maneira a promover e fortalecer os relacionamentos existentes, mesmo em detrimento de alcançar os próprios objetivos.

A motivação primária para esta justificativa é o desejo de uma pessoa de desenvolver e preservar relacionamentos com outras pessoas. Ou seja, a conexão com os outros está relacionada à disposição de levar em consideração as necessidades, opiniões e desejos de outras pessoas ao tomar decisões importantes.

Dois fortes indicadores que demonstram que a mulher possui uma alta conexão com os outros são: (1) empatia, a qual está associada à experiência das emoções dos outros e a (2) relutância em expressar um feedback negativo que possa impedir conexões positivas com os outros.

As mulheres possuem uma pré-disposição a ser mais orientadas para o relacionamento do que os homens. Esta orientação para o relacionamento é composta por dois componentes: emoção e motivação. Juntos, esses dois componentes se concentram no desejo do indivíduo em afirmar relacionamentos emocionais e promover conexões com outras pessoas.

Pessoas que demonstram empatia desejam afirmar sentimentos positivos com os outros. Esses indivíduos desejam evitar situações em que suas emoções negativas passam ser expressas e prejudicar seu relacionamento com os outros. Psicólogos, em recentes pesquisas, demonstraram que mulheres possuem escores significativamente mais altos em emoções relacionais e motivações do que homens.

O segundo indicador, que demonstra a diferença entre gêneros associados a esta orientação ao relacionamento, diz respeito ao medo de uma avaliação negativa.

Pessoas com alto medo de avaliação negativa tendem a se preocupar com a perspectiva de receber avaliações negativas de outras pessoas, são preocupadas em receber aprovação de outras pessoas e evitam desaprovação.

Estes indivíduos são menos prováveis de exigir demandas de outras pessoas que possam prejudicar o relacionamento. Pesquisas apresentaram que as mulheres têm menos motivação para obter maiores recompensas monetárias do que os homens devido ao maior medo de serem avaliadas negativamente pelo cliente e a preocupação com os outros.

Então, podemos concluir que empreendedoras não estão desempenhando boas práticas na forma como precificam seus serviços e produtos?

Obviamente, NÃO! É preciso avaliar. Se praticar preços mais baixos melhorar os resultados associados ao relacionamento com o cliente e a conexão mais próxima, então poderá levar a maiores lucros no longo prazo. Por outro lado, se o comportamento de oferecer descontos de preço não for de natureza estratégica, mas executado por ansiedade, por exemplo, poderá interferir negativamente no desempenho financeiro da empresa.

Como um meio importante para mitigar qualquer desvantagem associada a prática de uma excessiva orientação ao relacionamento com o cliente, pode-se buscar por aperfeiçoamento em habilidades de negociação, por exemplo. Caso, necessário o for.

Portanto, diferenças entre gênero são estudadas por psicólogos e gestores comportamentais há um longo período de tempo. Essas diferentes são expressivas em várias questões relacionadas a forma como as mulheres atuam e decidem em seus negócios. Por isto, a cada dia, tem se discutido a importância de oferecer serviços e produtos que sejam desenhados especialmente para o aprimoramento do comportamento e desenvolvimento de habilidades femininas do que se refere a gestão de negócios. O Sebrae tem tido um olhar especial para o empreendedorismo feminino, tendo o Sebrae Delas como um dos seus programas de maior sucesso, com soluções planejadas especialmente para as diferentes setores de atuação administrados e liderados por mulheres!!

 

Fontes:

Cross, S. E., Morris, M. L., & Gore, J. S. (2002). Thinking about oneself and others: The relational-interdependent self construal and social cognition. Journal of Personality and Social Psychology, 3, 399–418

DeMartino, R., & Barbato, R. (2003). Differences between women and men MBA entrepreneurs: Exploring family flexibility and wealth creation as career motivations. Journal of Business Venturing, 18, 815–832

Dwyer, P., Gilkeson, J. H., & List, J. A. (2002). Gender differences in revealed risk taking: Evidence from mutual fund investors. Economics Letters, 76(2), 151–159.

Kray, L. J., Galinsky, A. D., & Thompson, L. (2002). Reversing the gender gap in negotiations: An exploration of stereotype regeneration. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 87(2), 386–394.

Monfries, M., & Kafer, N. F. (1994). Private self-consciousness and fear of negative evaluation. Journal of Psychology, 128, 447–455.

Neu, J., Graham, J. L., & Gilly, M. C. (1988). The influence of gender on behaviors and outcomes in a retail buyer–seller negotiation simulation. Journal of Retailing, 64(4), 427–451.

 

Gestão de Pessoas e Liderança

Comunidade Sebrae
Elizandra Severgnini
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Doutora em Administração pela Universidade Federal do Paraná. Mestra em Contabilidade pela Universidade Estadual de Maringá. Especialista em Controladoria e Gestão Financeira e Bacharel em Administração pela Unipar.

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