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Serviços no varejo: A nova força por meio do canal digital

Serviços no varejo: A nova força por meio do canal digital

As empresas de varejo tradicionais tendem, de modo geral, a cair em uma acirrada competição por preços - um “oceano vermelho”, para aproveitar a metáfora abordada por W. Chan Kim no livro “A Estratégia do Oceano Azul”. Para conseguir uma vantagem competitiva, há um trunfo que vem se tornando cada vez mais comum: a oferta de serviços.

Um exemplo interessante dessa abordagem é a El Corete Inglés, uma rede espanhola de grandes lojas de departamento e armazéns, que possui restaurantes, operadora celular, agências de viagens e outros serviços. A multinacional portuguesa Sonae é outro exemplo emblemático: restaurantes, óticas, academias, clínicas médicas e clínicas de estética fazem parte de seu portfólio.

Outro case, desta vez mais próximo de nós, é o Magazine Luiza, com sua vasta gama de serviços - que inclui desde listas de casamento até planos de celular e apólices de seguro. Em todos os casos, a diversidade é o ponto chave da estratégia.

Vantagens do varejo

O contato constante com seus consumidores é, talvez, o grande ponto-forte das empresas de varejo, pois a partir dele é possível extrair informações valiosas para a elaboração de estratégias de marketing e vendas. Essas informações englobam, por exemplo, hábitos, expectativas e atitudes.

Quando a empresa possui diversos canais de contato (site, redes sociais, WhatsApp etc.) operando de maneira integrada, o fluxo de conhecimento é maior e as possibilidades de melhoria se tornam mais evidentes. 

O desafio da adaptação

Passar a oferecer serviços paralelamente à venda de produtos propriamente ditos pressupõe uma mudança cultural, pois envolve uma abordagem muito distinta e com desafios próprios, comparada com a venda de produtos. Exige, de modo geral, um envolvimento mais intenso com o cliente, pois um serviço tende a afetar sua vida de uma maneira mais profunda e contínua do que um produto.

Podemos citar como exemplo o serviço de streaming da Amazon, o Amazon Prime. Ele é oferecido via assinatura e é aproveitado de maneira mais contínua do que uma mercadoria de uso pontual, como um livro. Da mesma forma, um seguro de vida tem implicações mais profundas do que um eletrodoméstico – para retomar o exemplo do Magazine Luiza.

Se os serviços ofertados pela empresa de varejo provêm de terceiros, há o desafio adicional de administrar a parceria de maneira eficiente.

O poder do digital

A Amazon é um exemplo excepcional de empresa que conseguiu incorporar serviços com mais naturalidade do que outras varejistas: por ter "nascido" digital, ampliou sua atuação geográfica com certa facilidade e, na hora de passar a oferecer serviços, já contava com uma cultura flexível e inovadora – principalmente se comparada a empresas mais tradicionais e que cresceram "offline".

Canais digitais (principalmente plataformas online e aplicativos) têm uma flexibilidade inerente, o que facilita a sua criação, desenvolvimento e monitoramento. O Amazon Prime merece ser citado mais uma vez como bom exemplo, pois é facilmente escalável e permite um feedback ágil por parte dos clientes – uma oscilação no número de assinaturas ou na audiência pode ser notada sem demora pela Amazon, que pode elaborar uma ação em resposta.

Embora tenhamos citado apenas empresas grandes como exemplo, a estratégia de oferecer serviços em complemento ao varejo não necessariamente demanda uma estrutura de grande porte. Afinal, praticamente qualquer empresa pode firmar parcerias com prestadores de serviços, e nem sempre é preciso oferecer uma solução complexa para cativar seus clientes – um pequeno armazém que tenha um serviço de entrega já se diferencia de seus concorrentes, por exemplo.

Considere-se ainda a praticidade e escalabilidade dos meios digitais e fica claro como cada vez mais empresas de varejo passarão a ofertar serviços para atrair e reter mais clientes. Aquelas que se adaptarem mais rapidamente a esse cenário estarão em vantagem.

E a sua empresa? Fará parte desse grupo?

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