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Brand safety e o mercado de nicho

Brand safety e o mercado de nicho

O brand safety, na tradução livre “segurança da marca” corresponde a uma série de ações que visam preservar a imagem de sua empresa durante uma campanha. A tendência é que medidas sejam tomadas para aumentar a transparência nas negociações, impedindo que anúncios online sejam veiculados em contexto desfavorável à estratégia do anunciante.

Como essas campanhas precisam ser construídas de forma customizada, o anunciante deve dizer previamente os conteúdos que não quer que sejam veiculados à sua marca. 

Sua marca longe de fraudes

Quando a mídia programática foi inserida no ambiente digital, a principal preocupação era com a segurança. Porém, a ideia de que a compra de mídia automatizada poderia relacionar a publicidade a conteúdos fraudulentos e indevidos já está ficando para trás.

As ferramentas de brand safety são aprimoradas constantemente, contribuindo para que as empresas fiquem longe de conteúdos impróprios, uma vez que o portal onde sua publicidade é exposta impacta diretamente o recall da marca. 

No mercado programático, as campanhas de branding estão ligadas à performance. O conhecimento da marca no digital gera conversão e quando está inserida em um contexto errado pode comprometer o futuro e a imagem da organização. Como a internet possibilita que o público seja impactado pela campanha várias vezes durante o tempo de veiculação, o risco de um conteúdo indevido se potencializar é alto.

A criação de blacklists de sites e listas de palavras-chave para excluir uma campanha são ações estratégicas que protegem a mensagem de uma interação negativa no ambiente virtual. Além disso, os próprios publishers podem reforçar a segurança com a tomada de algumas medidas, como o ads.txt, que garante a integridade na hora da compra de espaços publicitários e ajuda na contextualização correta de um anúncio.

Ads.txt e a transparência da mídia programática

Em 2017, a especificação ads.txt foi criada pelo IAB TechLab a fim de aumentar a transparência na indústria de mídia programática, combatendo a venda de inventários não autorizados.

O protocolo evita a venda de impressões falsas e não autorizadas em transações programáticas. O mecanismo funciona como um arquivo de texto, contendo a relação de parceiros autorizados a vender seu inventário. Ele também pode ser adicionado ao domínio do veículo de maneira simples.

Quando os conteúdos atualizados pelo ads.txt, os anunciantes conseguem ter certeza sobre a origem dos espaços publicitários adquiridos e sobre quem está revendendo-os, o que garante que não estão comprando impressões falsas.

Como o Google trabalha com o brand safety?

Em junho de 2018, o Double Click e o Google Analytics se uniram para o surgimento do Google Marketing Platform. A mudança na plataforma digital permite que os profissionais de marketing tenham uma visão geral de todo o processo que envolve campanhas em apenas um lugar. É possível fazer um planejamento e até mesmo análise de resultados.

Na plataforma de mídia programática, Display & Video 360, existem filtros de proteção aos anúncios que levam em conta as políticas, o enforcement e o advertiser control. De acordo com as políticas, qualquer mídia que entra na plataforma é automaticamente verificada por um filtro que a classifica como conteúdo impróprio ou sensível. Já o enforcement é um suporte aos anunciantes que permite a resolução rápida de problemas relacionados a essas políticas, enquanto que o advertiser control corresponde a um conjunto de configurações de brand safety que permite aos anunciantes mais controle sobre o local em que seu anúncio está sendo veiculado, evitando fraudes.

Filtros do Display & Video 360

A ferramenta oferece vários filtros para que os anunciantes possam escolher como e onde veicular suas campanhas.

O Sensitive Classifiers bloqueia anúncios em 16 categorias sensíveis, sendo possível selecionar as classificações que você quer impedir que a publicidade esteja relacionada. Se você quer que seus anúncios apareçam apenas em inventários com o objetivo definido na campanha, o Digital Content Labels é o recurso ideal. Nele, é possível selecionar o conteúdo como adequado para a determinado público. Os Canais (Whitelist e Blacklist) permitem que o anunciante escolha em quais sites, aplicativos e vídeos podem ser veiculados à campanha.

Também é possível escolher ou negativar a entrega de anúncios em ambientes relacionados a determinadas palavras-chave. Porém, é preciso analisar com calma essa opção, uma vez que uma mesma palavra pode ter vários significados.

Em resumo, os profissionais que trabalham com mídia programática têm a obrigação de gerar valor à marca, mostrando que ela pode se diferenciar da concorrência utilizando as ferramentas do brand safety.



 

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