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[Entrevista] Sérgio Czajkowski Júnior- Marketing Digital e a Teoria da Cauda Longa

[Entrevista] Sérgio Czajkowski Júnior- Marketing Digital e a Teoria da Cauda Longa

Confira na  íntegra a entrevista exclusiva com o professor e especialista em marketing digital Sérgio Czajkowski Júnior. 

O digital está mudando o relacionamento entre empresa e consumidor, e o objetivo dessa entrevista é mostrar como o mercado está personalizando o conteúdo a fim de atender às necessidades reais dos clientes.

Entrevista- Sérgio Czajkowski Júnior

1- O marketing digital é cercado por conceitos alinhados também ao setor de vendas. Na verdade, desde seu formato mais tradicional, marketing e vendas trabalham juntos. Um termo recorrente aos dois, principalmente na era digital, é a Cauda Longa. No que consiste esse conceito e como podemos utilizá-lo na comunicação?

A ideia central do conceito da Cauda Longa faz parte da tendência irreversível, uma vez que os gestores estão pensando cada vez mais no mercado de nicho. Esse mercado é dotado de especificidades bem cômodas e, muitas vezes, com demanda reprimida. No passado, as empresas trabalhavam com produtos com baixa diferenciação e imaginavam que o preço competitivo era a melhor estratégia para atrair o potencial cliente. 

Hoje, as empresas precisam estudar o mercado e identificar a potencialidade em termos de demanda reprimida e investir em “tiros cada vez mais certeiros”. A grande vantagem dos meios virtuais é que a partir do momento que você tem mais recursos tecnológicos, é possível fazer um mapeamento de acordo com a segmentação psicográfica e não mais demográfica e geográfica como era feito. Esse mapeamento é baseado no estilo de vida das pessoas. Ou seja, quando se trabalha com determinado produto ou serviço, a proposta é vendê-lo ao público de acordo com seus gostos. Por exemplo, se queremos atingir o público geek, devemos oferecer produtos que solucionem seus problemas e que combinem com seu estilo de vida.

Essa é a ideia central da teoria da Cauda Longa.

2- Mas afinal, qual é a relação do termo com o marketing digital?

Podemos relacionar a Cauda Longa, especialmente, com varejo digital. Se compararmos o Brasil com mercados já consolidados, como o norte-americano e o chinês, podemos notar que temos o crescimento mais tímido. De acordo com o estudo realizado pela Nielsen e pela Ebit, até 2022, o mercado de varejo digital chinês será maior que o americano. Isso significa que é preciso trabalhar com políticas de omnichannel, ou seja, com a integração dos canais a fim de se obter crescimento e melhores resultados.

Posso citar a obra do professor Fauze Mattar “Administração de Varejo”, que diz que o varejo é um só e o que varia é a plataforma por meio da qual ocorrerá a ligação entre a empresa e o consumidor. É preciso identificar as preferências desse consumidor, ou seja, se ele prefere adquirir o produto em uma loja física menor, pelo aplicativo, pelo site ou se vai ser seduzido pelo varejo. Por isso, as empresas devem traçar estratégias que visem todos os casos a fim de integrá-los. Porém, o varejo deve ser entendido como um só e é por isso que friso que o varejo tradicional deve fazer parte das estratégias.

3- O conceito, que foi lançado por Chris Anderson no livro The Long Tail, publicado no Brasil e traduzido como “A Cauda Longa - A nova dinâmica de marketing e vendas: como lucrar com a fragmentação dos mercados”, que  aborda o desenvolvimento da mentalidade de nicho como foi abordado. Como isso pode ser realizado na prática?

A ideia da mentalidade de nicho consiste no entendimento de que as estratégias não podem ser baseadas somente nas antigas questões mais tradicionais encontradas nas pesquisas do IBGE, que classifica as pessoas por idade, sexo, classe social, grau de escolaridade etc.

Podemos dizer que o que interessa para as empresas não é o quanto o consumidor ganha, mas o quanto ele está disposto a gastar para sustentar o seu estilo de vida. Por exemplo, duas pessoas que consomem produtos da Harley Davidson. Uma delas ganha R$10 mil/mês, mas está disposta a investir R$3 mil em produtos da marca. Já a segunda pessoa ganha R$20 mil/mês, porém, gasta R$500 reais com a marca. Por isso, é preciso estudar o mercado e entender como é o comportamento do consumidor.

É importante salientar que para isso existem pesquisas em  Business Intelligence (BI), que são excelentes ferramentas que visam linkar as informações obtidas em busca de dados mais sofisticados a fim de prever o processo de compra por parte dos diferentes grupos de consumidores.

4- Para você, quais são as três principais forças da Cauda Longa?

Em termos de força, a primeira questão a ser analisada é a psicográfica/comportamental, ou seja, é preciso estudar o estilo de vida do consumidor.

A segunda força refere-se à personalização desse estilo de vida, uma vez que a tendência é trabalhar com nichos de mercado.

Já a terceira força é “abortar a missão” de trabalhar com o varejo tradicional para todos os públicos com a mesma política de preços a fim de trabalhar o relacionamento com o consumidor a médio e longo prazo, de tal forma que o investimento inicial para a captação de leads seja reduzido e você possa, de fato, investir o budget da comunicação no fortalecimento do vínculo entre a marca e o cliente.

5- Quais vantagens a empresa pode obter ao utilizar esse conceito?

Hoje, vivemos na época do “Smart Money”, que considero outro processo irreversível. Isso ocorre porque os investimentos são mais voláteis, pois a partir do momento em que as empresas trabalham com dados e passam a entender o comportamento do consumidor, a possibilidade de otimização dos recursos é cada vez maior, o que possibilita às empresas criar estratégias mais assertivas, uma vez que os grupos são menores e mais homogêneos. Porém, é essencial investir em inovação para que os potenciais clientes sejam impactados por produtos diferentes e tenham a sua marca como referência no mercado.

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