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O que o Marketing tem a ver com todas as pessoas?

O que o Marketing tem a ver com todas as pessoas?

O conceito de marketing surgiu ligado na economia, mas seu objeto de estudo, as necessidades e comportamento humano, focados no consumo, existe desde que o mundo é mundo e só foi sendo organizado com esse nome - marketing.

Lembro-me de estudar a edição compacta de 1990 do livro Marketing, de Philip Kotler  - uma Bíblia. Naquela mesma década aconteceria a revolução da comunicação, a globalização, mas somente com o passar do tempo, o próprio autor, ao escrever, com Kartajaya e Setiawan Marketing 4.0*, figura a “evolução” do marketing até chegar na versão que atribui poder aos consumidores e redes colaborativas.

Sem dúvida, a tecnologia mudou o mundo e os conceitos em várias áreas tiveram que ser mudados. Não é a ciência que muda a realidade. É a realidade que provê subsídios para que a ciência se aperfeiçoe e dê sua contribuição ao mundo num processo dinâmico. Nosso foco aqui é o marketing. Vem comigo nessa reflexão!

Logo no início de seu último livro, Kotler diz que:

Nesta era de transição, uma nova abordagem de marketing é necessária... acreditamos que a convergência tecnológica acabará levando a convergência entre o marketing digital e o marketing tradicional ...em um mundo altamente tecnológico, as pessoas anseiam por um envolvimento profundo...

Eu creio que elas sempre ansiaram e a tecnologia trouxe a oportunidade. Não é possível nos envolvermos com todas as empresas e pessoas de nossas redes. É muita informação e pode até confundir. Mas o poder está nas mãos dos consumidores.

Um processo complexo pois as vezes um pequeno deslize de um fornecedor pode causar um grande prejuízo. Ao mesmo tempo, Kotler chama de Apologia, quando a lealdade do cliente chega ao clímax e ele recomenda os produtos e os serviços para sua rede de contatos e família, gerando ganhos incalculáveis.

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Vamos pensar que o poder está nas mãos literalmente do consumidor, que faz as operações de consumo na palma da mão, com seu telefone celular. É o que Kotler chama de “vertical a horizontal”. Por exemplo, os hotéis e os táxis não imaginariam que atualmente estariam concorrendo  Airbnb e Uber, só para citar dois exemplos. Mas como isso acontece? Porque o poder está no social. As redes têm um poder que mesmo empresas gigantes não conseguem vencer com seus sistemas verticais de poder. 

O velho conceito econômico da permuta declinou. Hoje o marketing precisa enxergar que ele está mais para a colaboração, a troca de informações úteis, parcerias, a visão de que a união faz a força e a informação faz a diferença.

Mas como você enxerga o Marketing hoje? Pause aí um pouco. Eu estudei na primeira universidade do Brasil que ofertou o curso de marketing e já na década de 1990 havia confusão sobre aquele conceito clássico: alguns falavam que marketing era vendas, outros propaganda, e assim ia ( e ainda vai).

Marketing é uma ciência, focada no social sim, que deixou de instrumentalizar o mercado e forçou os profissionais a reverem sempre as estratégias provocando mudanças até no modo de governança corporativa. Hoje a teoria da dádiva* faz mais sentido para o mundo.

Uma grande lição que aprendi: saber lidar com as pessoas da equipe é um dos segredos para que o marketing seja bem-sucedido fora da organização. Numa empresa, eu tinha onze na equipe e não havia contratado nenhum deles.

Equipe excelente do ponto de vista técnico, mas havia conflitos entre os pares. Decidi estudar sobre gestão de pessoas para manter minha equipe e proporcionar mais qualidade e felicidade no trabalho. Tive que demitir um e com o tempo até os salários foram quase dobrados. Mereceram, mas foi um desafio.

O que a ver isso com o Marketing? Era dessa equipe que saia toda a nossa produção intelectual, projetos, execução, trato com fornecedores. Eles precisavam estar felizes. O endomarketing precisa ser tratado não apenas na área de marketing mas em toda a empresa, em parceria com o RH.

As empresas precisam tratar bem os seus parceiros, fazer alianças para que essa dádiva resulte no bem comum.  

O Marketing trata do processo interno e externo, tanto de um ser como de uma companhia. Quem entender isso e decidir trabalhar pelo propósito terá mais chances. Além disso, deixará um legado.

Vou fechar com uma frase do Kotler, que não mudou e não vai mudar em nenhuma versão futura que ele escrever:

Faça seu trabalho de todo o coração e você será bem sucedido, pois há pouca concorrência.

Trabalhar com amor é estar disposto a servir feliz e não determinar para ser feliz. Essa é a teoria da dádiva em ação. Clientes são categorias. Pessoas são individuais e o marketing tem a ver com essas últimas.

 


*KOTLER, P. KARTAJAYA, H. SETIAWAN, I. Marketing 4.0 do Tradicional ao Digital. Tradução de Ivo Korytowski. Ed. Sextante, Rio de Janeiro, 2017.

**Ensaio de Marcel Mauss, publicado primeiro em 1925. Clique para ver mais informações na Wikipedia. 

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