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D2C - Direct-to-consumer. Um novo movimento das Gigantes do Varejo

D2C - Direct-to-consumer. Um novo movimento das Gigantes do Varejo

Direto ao consumidor é um termo que significa quando as marcas vendem diretamente a seus clientes finais, sem vender por meio de um varejista, distribuidor, atacadista ou outro ponto de venda, assim criaram uma nova metodologia para o sucesso do comércio eletrônico.

Sobre o termo a ser utilizado, você pode encontrar como DTC ou D2C, utilizamos D2C porque todas as outras siglas como B2B, B2C, C2C, B2G etc., usam 2. Seguir essa convenção de nomenclatura significa que D2C deve ser o uso mais recorrente.  

Mas por que as marcas estão fazendo isso? Qual a vantagem deste modelo?

O modelo D2C permite que as marcas construam um relacionamento real com seu consumidor final. Ao vender diretamente para o consumidor final, a empresa pode contar a história da sua marca diretamente para eles. Tradicionalmente, se seu produto foi escolhido em vez de um concorrente no site de um varejista, você pode ter ganhado a venda, mas construiu um relacionamento com esse cliente?

Como um objetivo direto seriam dados, dados, dados ... Historicamente, as marcas vendem para varejistas ou intermediários que mantêm o relacionamento com seus clientes. Isso significa que todos os dados preciosos sobre tendências de compra e, mais ainda, dados demográficos foram ocultados das marcas. Com o e-mail ou endereço físico do cliente, a marca pode fornecer uma experiência de marketing mais unificada.

Como os consumidores esperam cada vez mais uma experiência melhor e mais aprimorada com as marcas e produtos. Os consumidores - especialmente os mais jovens -, estão se acostumando com as melhores experiências digitais e esperam que elas sejam cada vez mais perfeitas.

Quando a empresa vende para um varejista ou intermediário, você tem muito pouco controle sobre o que acontece entre eles e o cliente e a D2C pode ser uma alternativa vencedora para cada vez mais se aproximar com a experiência do consumidor.

Uma das partes mais difíceis de ser uma marca é criar produtos que seu público-alvo irá adorar e comprar. Se você não tem uma linha direta de comunicação com seu cliente, quão eficaz você pode ser no lançamento de novos produtos? Mas se você tem, pode realizar testes diretos a clientes específicos e realizar uma estatística real e aplicada ao seu publico alvo.

Essa abordagem pode ser feita em questão de semanas, em vez de anos. Por exemplo, a NIKE já realiza estes teste coma linha SNKRS, onde a empresa lança produtos teste e “exclusivos”, verificando a real intenção de compra do mercado.

A  Coca-Cola testou por dois anos, 30 sabores diferentes de Diet Coke, antes de finalmente lançar os quatro sabores vencedores. Ainda assim, a  ELF Cosmetics, uma marca de cosméticos DTC americana, lançou 90 produtos por ano, alguns em apenas 13 semanas, usando seu site e lojas para entregá-los diretamente aos consumidores.

Os movimentos da Nike indicam que ela se despede de mais parceiros de atacado e muitos de longa data. A Nike supostamente planeja parar de vender para seis contas de atacado tradicionais - DSW, Urban Outfitters, Shoe Show, Dunham's Sports, Olympia Sports e Big Five - à medida que foca cada vez mais o comércio direto ao consumidor (D2C) e sai das contas de atacado.

No mesmo movimento, em breve, as roupas da Nike também não serão mais encontradas na Macy's, embora as vendas de calçados esportivos continuem nas lojas operadas pela The Finish Line - empresa do mesmo grupo.

A Nike não confirmou oficialmente as saídas, mas vários estrategistas de varejo já confirmam como um movimento efetivo. A Nike anunciou sua estratégia ao consumidor final em 2017, como um plano de cinco anos para focar o crescimento em 40 parceiros varejistas “estratégicos” e em seu próprio D2C.

Em 2020, a Nike encerrou seu relacionamento com nove contas: Belk, Bob's Stores, Boscov's, City Blue, Dillard's, EbLens, Fred Meyer, VIM e Zappos. Importante verificar o caso da Zappos e a sua loja na própria Amazon - empresas irmãs -, que forma encerradas.  A marca também cortou vários revendedores independentes menores.

As saídas mais recentes foram mais surpreendentes - três redes de artigos esportivos que ajudaram a estabelecer a Nike no espaço esportivo -, dois grandes off-pricers que alcançam famílias e jogadores de moda na Macy's e Urban Outfitters. Desde 2017, o digital se tornou uma prioridade maior para a Nike. Espera-se que os sites próprios e parceiros on-line representem, no final, metade das vendas, acima dos 35% do trimestre mais recente.

Os dirigentes da Nike também destacam regularmente a importância de varejistas selecionados, incluindo Dick's Sporting Goods, Foot Locker e Nordstrom na América do Norte, que estão colaborando com a marca em conceitos exclusivos na loja ou impulsionando o engajamento dos membros.

Todas já operam em parceria aberta, inclusive com o compartilhamento de algumas informações. Ano passado, o CEO da NIKE, expressou qual seria a visão estratégica. John Donahoe disse:

Os consumidores querem experiências modernas e perfeitas, on-line para off-line, por isso estamos acelerando nossa abordagem.

Endossou ainda que a estratégia de mercado One Nike liderada pela Nike Digital em lojas próprias, abrangem ainda um pequeno número de parceiros estratégicos que compartilham nossa visão para fornecer uma experiência de compra premium consistente a os consumidores NIKE.

Mesmo com o comparativo diante do mercado norte americano, por mais que a novidade atrase um pouco, a tendência deve desembarcar em terras brasileiras ainda em 2021. Este tipo de abordagem já é operada de forma muito intensa com empresas brasileiras como Natura, o Boticário, Avon entre outras.

Mesmo com o risco de não mais atingir determinados segmentos de clientes ou regiões geográficas com o seu pivô local para direcionar as vendas, as empresas devem seguir migrando para operações diretas.  Cada vez mais os parceiros estratégicos com foco deverão continuar como revendedores.

Como toda estratégia, ao longo do percurso existem pequenos ou grades ajustes a serem feitos, mas de fato, esta tendência vem tomando corpo em vários seguimentos da indústria.

E a sua empresa, como está se comportando com esta nova realidade?

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Comunidade Sebrae
Jorge Biff Netto
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Professor PUCPR e Consultor de inovação, varejo, serviços, indústria e internacionalização ; um aquariano direto e claro, com grande interesse em inovação, empreendedorismo e PME’s; inquieto por natureza e com o objetivo de mudar e ser mudado.

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