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Você está pronto para a aceleração do comércio eletrônico?

Você está pronto para a aceleração do comércio eletrônico?

Ao longo da última década, o varejo passou por um histórico transformação e varejistas de todos os tipos tiveram que mudar suas estratégias para sobreviver. Embora não seja o único fator, o e-commerce tem sido o motor impulsionando muitas dessas mudanças fundamentais.

E então aconteceu o COVID-19. O distanciamento social e os pedidos para ficar em casa aceleraram a adoção do e-commerce em direção a uma corrida selvagem até a linha de chegada. A demanda online provavelmente continuará forte pós-COVID-19, e os varejistas devem se adaptar ao "novo normal"

Como já muitas vezes falado, o varejo vai ter que evoluir 10 anos em apenas 1 ano.

A estratégia e-commerce vencedora passa pela construção das capacidades necessárias, e será, sem dúvida, um desafio, mas também um grande oportunidade de aumentar a escala e o potencial de lucratividade. Três fatores são cruciais para tal estratégia: desenvolver uma proposta de valor sob medida para o mundo online, projetar o fornecimento da cadeia para atender à necessidade de um mundo mais omni-channel e permitir a transformação com a tecnologia, dados e principalmente pessoas certas.

 

O SURTO DO E-COMMERCE

O comércio eletrônico tem causado uma grande mudança no varejo devido às mudanças demográficas, aumento da concorrência e aumento das expectativas dos clientes. Embora o e-commerce ainda represente 16 por cento do valor total de varejo global no início de 2020, continuará a se expandir, e, por fim, ficará com a maior parte do crescimento no setor de varejo.

O impacto do COVID-19 na demanda de compras online só contribuiu para aumentar as pressões enfrentadas pelos varejistas. Restrições a circulação de pessoas e práticas de auto isolamento estão mudando drasticamente o comportamento de consumo.

De acordo com o institutos de pesquisa, quase metade dos consumidores mudaram seus gastos para canais online, em todas as categorias, desde mercearia a vestuário e produtos eletrônicos. Alguns migraram apenas por necessidade temporária, mas com experiências positivas, devem se manter fiéis a esta nova realidade.

Conectados, os pedidos estão tendo um crescimento anual de duas a três vezes, com alguns varejistas observando aumentos demais de 20 vezes. Mesmo a mercearia online, notável por sua lenta taxa de adoção do cliente, viu um grande aumento na popularidade nos últimos meses, impulsionado pelo desejo de um contato sem experiência de compra.

Embora alguns varejistas possam estar pensando que essa mudança é uma tempestade de curto prazo, pesquisas conduzidas várias vezes desde o surto de COVID-19, mostram o contrário. Isso indica que até um terço dos clientes de mercearia que começaram a comprar online em resposta ao vírus têm o desejo de continuar comprando online mesmo depois que a pandemia passar.

Os dados também apontam fortemente, um aumento na penetração online além da mercearia. Dessa forma outros setores seguem o exemplo, como o médico, bens domésticos, saúde e bem-estar. Esta mudança é fundamental na preferência do consumidor, quanto mais tempo as restrições relacionadas ao COVID-19 permanecerem em vigor mais irá tornar essas ações pronunciadas.

A HORA DE INVESTIR É AGORA OU NUNCA!

Mesmo com o aumento da demanda online, há dois lados na história do varejo. Mercearias, rede de drogarias e outros serviços essenciais se beneficiaram amplamente com a pandemia. Os consumidores tem aumentado o seu consumo em casa, recheando sua dispensa em detrimento da não mais comum, alimentação fora de casa.

Enquanto o efeito de estoque diminuirá com o tempo, os comerciantes podem contar com ventos de cauda sustentados durante toda a pandemia. Com o crescimento das vendas de e-commerce liderando a demanda, as empresas que podem aumentar, rapidamente, e fazer a entrega em domicílio, “comprar online, retirar na loja”, bem como outros novos modelos online estão posicionadas para capturar a maior parte do crescimento.

Lojas de departamentos, eletrônicos e outros varejistas não alimentícios estão lutando pela sobrevivência. Contudo, as vendas físicas evaporaram como consequência do distanciamento social e das falências em diversos setores já começaram a se acumular.

Mais empresas estão chegando à conclusão de que é improvável que a economia se recupere rapidamente até que uma vacina seja amplamente aplicada, o que pode levar meses, até anos - dependendo do País. A sobrevivência dependerá da substituição dos fluxos de receita esgotados por novas fontes - o e-commerce provavelmente será a fonte primária daqui para frente.

A lição a ser aprendida com COVID-19 é aplicável a todos: o momento de investir em comércio eletrônico é agora! As mercearias têm grandes oportunidades de crescer em tempos de incerteza. Os varejistas não alimentícios devem se transformar para sobreviver. Os “early adopters” garantirão a participação no mercado e a atenção do cliente, enquanto retardatários serão consumidos e até exterminados de forma cada vez mais rápidas.

 

OPERACIONALIZANDO O E-COMMERCE

Para enfrentar este desafio assustador, os varejistas precisam de uma estratégia que seja feita sob medida para os clientes, e com o foco em execução rápida. Embora não haja dois varejistas iguais, a estratégia de e-commerce deve abordar três desafios críticos.

Primeiro, defina uma proposta do cliente, que é distinta para os clientes-alvo. Em segundo lugar, projete a cadeia de abastecimento para entregar de forma a superar a expectativa do cliente. Terceiro, possibilite a transformação com tecnologia, de pessoas e processos para executar e entregar mudanças rapidamente.

Em resumo:

Proposta do Cliente:

 O que torna seu e-commerce canal distinto para o seu clientes alvo?

  • Envolvimento do cliente
  • Oferta de produtos e serviços
  • Estruturação de canal

 

Projeto da cadeia de suprimentos

Como você pode entregar superando a promessa ao cliente?

  • Previsão de demanda
  • Fornecedor e gestão de inventário
  • Rede e logística de transporte
  • Operações de preenchimento
  • Entrega na última milha

 

Capacitadores de transformação

 Como você pode executar rapidamente para entregar a mudança?

  • Tecnologia e análise de dados avançada;
  • Eficácia organizacional;
  • Inovação e melhoria contínua.

 

PROPOSTA DO CLIENTE

Muitos varejistas cometeram o erro de tentar implantar o e-commerce sem pensar estrategicamente sobre a proposta geral do cliente. As empresas muitas vezes não conseguem ir além de replicar a experiência da loja com um site. Isso pode levar a projetos excessivamente complexos, experiências de usuário complicadas e clientes insatisfeitos.

E-commerce sem visão estratégica quase sempre falha. Em vez disso, os varejistas devem visualizar o e-commerce como parte de uma oferta comercial holística. O objetivo é projetar um processo de compra que aumenta a participação, pontos de contato e complementar a experiência na loja. Construir com visão estratégica permite que os varejistas direcionem melhor os ideais clientes, e muitas vezes simplifica as operações resultantes. 

Embora não seja exaustivo, os varejistas devem considerar pelo menos três fatores-chave no desenvolvimento da sua “Proposta do cliente” de comércio eletrônico:

↪  Engajamento do cliente: no mercado atual, os consumidores têm opções aparentemente infinitas. Os varejistas devem se concentrar na criação de oportunidades para interagir de forma significativa com os clientes e fornecer experiências perfeitas em ambientes internos e digitais. Isto exige entender quais são os "trabalhos sendo realizados" pelo comprador: qual é a ocasião em que está alertando o comprador, e qual é a necessidade específica que está sendo atendida? Os varejistas devem ir de volta aos fundamentos: ouvir o cliente e estabelecer uma marca forte construída em cada ponto de contato do cliente

↪  Oferta de produtos e serviços: muitos varejistas acham que precisam de um amplo portfólio para competir conectados. Algumas empresas podem oferecer tudo, como Amazon, Walmart – mas para a maioria das outras, isso é uma armadilha. Os varejistas devem ser mais espertos sobre onde e como competir. Um portfólio de produtos feitos sob medida para clientes-alvo ajustados às suas preferências podem evocar novos comportamentos online. Pode ser a diferença entre uma experiência agradável para o cliente e uma que é opressor - com o benefício adicional interno de operações substancialmente simplificadas.

↪  Estruturação do canal: os varejistas muitas vezes competem inadvertidamente com eles próprios por implementação de plataformas de comércio eletrônico que prejudicam seus outros canais. Isso pode resultarem preços inconsistentes, seleção confusa de produtos e serviço ruim. Em vez disso, quando estruturando e-commerce, as empresas devem manter a consistência em toda a distribuição redes e continuar com foco no cliente. Gerar engajamento de canal exclusivo é a atração por meio de oportunidades ou produtos exclusivos pode criar um ambiente acolhedor de experiências diferenciadas

 

PROJETO DA CADEIA DE FORNECIMENTO

Uma vez que a proposta do cliente é definida, os varejistas devem olhar para suas operações a fim de entregar a oferta de forma eficaz. Cadeias de suprimentos de comércio eletrônico enfrentam desafios diferentes de tudo. No entanto, existem blocos de construção operacionais e fundamentais que os varejistas precisam obter, certo para atender e superar as expectativas do cliente.

Previsão de demanda: a demanda de comércio eletrônico pode alterar fundamentalmente os produtos, processos e estoques fluindo por uma cadeia de suprimentos. O comportamento do cliente de alta volatilidade torna previsão de demanda precisa crucial para ajustar agilmente aos requisitos de mudança, com análises avançadas, como aprendizado de máquina, como desafios para responder rapidamente necessidades do cliente. O clima imprevisível do COVID-19 só torna as previsões mais críticas - e mais difícil.

↪ Gerenciamento de fornecedores e estoque: a demanda volátil significa que os varejistas devem estar mais perto da cadeia de abastecimento. As empresas devem ganhar visibilidade além dos fornecedores imediatos, e produtores de segundo e terceiro níveis, de modo a monitorar o risco a montante. Alguns produtos se tornarão os novos motores rápidos e exigem padrões de ordenação de rede reconfigurados. Novos fornecedores e os processos devem ser estabelecidos com comunicação e coordenação constantes

 Logística de rede e transporte: os fluxos de demanda do cliente e as localizações dos fornecedores devem definir a rede. Com pedidos menores e entregas dispersas, as redes provavelmente precisam de menos operações maiores. Redes otimizadas pesam instalações fixas, transporte, inventário e considerações de última milha para minimizar o custo total e encontrar o equilíbrio entre capacidade suficiente e alta utilização. Embora construir uma rede do zero possa ser demorado, investimento caro, fornecedores de logística terceirizados podem ajudar a viabilizar esse custo com armazenamento compartilhado

 Operações de preenchimento: Aumentar o sortimento e as quantidades de transações são um pesadelo para operações de armazenamento. Processos simplificados e atendimento de comércio eletrônico dedicado as áreas são necessárias para garantir alta produtividade e baixo custo. Armazéns requerem reorganização de plantas baixas, colocação otimizada de produtos e análises avançadas para separação produtiva. Para varejistas em grande escala, a automação é essencial para otimizar os custos de mão de obra e torná-los mais flexíveis sem toda a capacidade

↪  Última milha: entrega confiável e rápida encanta o cliente, mas isso costuma acontecer com um custo substancial. Com expectativas cada vez maiores em relação às entregas ao domicílio, expectativas significa que a logística pode rapidamente se tornar ineficiente e cara, destruindo a equação de lucratividade. Os varejistas devem buscar modelos alternativos para entrega em domicílio, com modelos alternativos de clicar e coletar, para criar uma solução mais econômica que fornece aos consumidores mais opções ao comprar

 

ATIVADORES DE TRANSFORMAÇÃO

O futuro do varejo já está tomando forma. Este novo cenário exige e-commerce recursos que fornecem ofertas de sucesso ao cliente e designs de cadeia de suprimentos eficientes. Conduzir e entregar isso começa com as pessoas, tecnologia e processos que permitem a transformação.

↪  Tecnologia e análises avançadas: canais de comércio eletrônico bem-sucedidos exigem a próxima geração de tecnologia e modelagem sofisticada. A experiência do cliente em todas as plataformas é fundamental para conversão e retenção, mas análise preditiva de back-end, apoiada por robusto BigData. A infraestrutura de dados impulsiona as percepções comportamentais do cliente e as eficiências da cadeia de suprimentos. Ter uma experiência de cliente on-line eficiente não é mais do que apostas na mesa - o diferencial é capturar, analisar e extrair insights de bilhões de pontos de dados e ter  a agilidade operacional para executar

↪  Eficácia organizacional: Projetar uma organização que melhor responde à evolução dos desafios é fundamental para o sucesso. Não existe uma abordagem "tamanho único": complexidade de negócios. A maturidade e a cultura do comércio eletrônico afetam significativamente a escolha e os fatores podem evoluir ao longo do tempo. Os varejistas devem determinar onde está o negócio de comércio eletrônico dentro da empresa, quais funções de suporte são necessárias e como equilibrar a liberdade de operar com controle organizacional. Além disso, os varejistas devem atrair talentos, ter a cultura "certa" em sua mentalidade, colaborar entre funções e definir processos de tomada de decisão para permitir uma operação eficaz

↪  Inovação e desenvolvimento contínuo: Enquanto COVID-19 apresenta uma queima imediata plataforma de transformação, esta não será uma mudança única. As preferências do cliente serão evoluir junto com o "novo normal". Em paralelo, startups e titulares de outros espaços aumentará o ritmo de interrupção na confusão de recuperação pós-COVID-19. Produtores precisam inovar mais rápido do que nunca no desenvolvimento de produtos, experiência do cliente e na agilidade operacional.

 

CAMINHO PARA A FRENTE

Enquanto muitos varejistas ainda estão criando canais de comércio eletrônico, os consumidores estão prontos para o futuro e já utilizando estes canais. Alguns podem pensar que ainda é muito cedo, ou que seria melhor a “poeira da pandemia baixar” antes de embarcar em uma transformação.

No entanto, a maioria das indústrias já alcançou o ponto central da mudança. A pandemia trouxe a “maturidade” que, muitas vezes, demora para ser percebida pelo consumidor, no sentido de utilização de tecnologias.

Quem se movimentar rapidamente está prestes a superar a concorrência - não apenas sobrevivendo, mas prosperando no mundo pós-COVID. Os varejistas devem considerar o e-commerce como uma forma holística de processar e alinhar a estratégia comercial à execução operacional.

A transformação de comércio eletrônico exigirá um investimento significativo e compromisso dos varejistas, a fim de criar produtos sustentáveis, recursos eficientes.

O fato é que aqueles que derem o salto criarão a plataforma para o seu próprio sucesso.

 

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Comunidade Sebrae
Jorge Biff Netto
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Professor PUCPR e Consultor de inovação, varejo, serviços, indústria e internacionalização ; um aquariano direto e claro, com grande interesse em inovação, empreendedorismo e PME’s; inquieto por natureza e com o objetivo de mudar e ser mudado.

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